La marque de
Joaillerie Mauboussin, créée en 1827, s’installe sur la place Vendôme en
1955. Jusqu’au rachat de la Maison
en 2002, la marque essaie d’être créative et d’arborer le raffinement et
l’exigence de qualité que toute marque de luxe se doit d’avoir.
Se voyant
dans une position délicate face aux grands joailliers de la Place Vendôme et
dans une situation financière périlleuse, les nouveaux dirigeants de Mauboussin
décident de prendre un nouveau virage. La stratégie définie : devenir plus accessible
et l’afficher clairement.
Et
Mauboussin assume sa position : depuis 2004, ses publicités indiquent le
prix des produits. 890 euros pour une montre ; 3990 euros pour une bague…
La marque se
lance aussi dans de nouvelles pratiques de gestion. Les objectifs changent et
s’éloignent des grandes définitions de ce qu’est le luxe où les effets de
rareté et les images de sélectivité prédominent.
En 2005, la marque lance un solitaire "grand public"
avec un diamant dont la qualité ne correspondait pas aux standards de la haute
joaillerie. 2007, Mauboussin lance une première campagne de communication à la
télévision et en 2008, les affiches Mauboussin descendent dans le métro
parisien.
En 2010, Mauboussin se lance dans la vente en ligne de ses
produits.
Aujourd’hui,
Mauboussin poursuite sa stratégie et va plus loin en s’associant à la Renault
Twingo dans une édition limité.
Avec son
slogan « Le luxe descend dans la rue », Mauboussin se définit de nouveau comme appartenant au
secteur du luxe.
Mais les consommateurs
perçoivent-ils encore Mauboussin comme une marque de luxe alors que celle-ci
développe depuis une dizaine d’année des stratégies de démocratisation qu’elle
assumait en tout point de vue ?
Au delà de
la question de la cohérence de cette alliance de marques, la principale
question ne serait-elle pas de savoir si toute marque peut s’autoproclamer
« Marque de luxe » sans pour autant l’être ?
