Retour sur l’historique de la marque :
Louis
Vuitton est créée en 1854. A cette époque, la marque et ne fabrique que des
malles, malles de plus en plus sophistiquées et innovantes. Elle déploie sur un
demi-siècle tout son savoir-faire artisanal.
La
marque lance ses premières gammes de maroquinerie en 1901, élargissant son
savoir-faire malletier à des produits utilisant les mêmes techniques de
fabrication et les mêmes matières. Louis Vuitton reprend la même toile, en
créant des produits plus pratiques.
Le
discours de la marque Louis Vuitton est alors le suivant : celui d’un
savoir-faire malletier exceptionnel : « Un nécessaire de
voyage… avec la maîtrise incontesté de maître maroquinier ».
A
partir de 1983, Louis Vuitton introduit un second discours : celui de
« l’âme du voyage ». Des
visuels de voyages, de transports pour aller à l’aventure sont mis en avant
dans les nouvelles campagnes publicitaires. On y voit notamment des rochers, de
la neige, des montagnes… démontrant aussi la résistance des produits.
A
partir de 1994, Louis Vuitton va progressivement développer son territoire, en
lançant notamment une collection littéraire « Voyage avec… ».
Parallèlement, le discours de la marque sur « l’âme du voyage » se renforce. La marque montre dans ces
publicités des moyens de transport, relativement anciens, renforçant part là
même l’ancrage de son savoir-faire dans le temps.
En
1997, l’élargissement du territoire de la marque s’effectue cette fois-ci via
les stylos.
En
1998, Louis Vuitton lance les carnets de
voyage ainsi que sa première collection de prêt-à-porter.
De
façon simultanée, le discours de la marque sur le voyage mais aussi sur le
savoir-faire est déployé et se renforce au travers des campagnes publicitaires.
En
1999, la marque au monogramme introduit ses premiers guides touristiques.
En
2001, l’élargissement du territoire de Louis Vuitton se poursuit via les bijoux
fantaisies où sont représentés des éléments figuratifs liés au voyage (Tour
Eiffel, Avion, bagages…).
A
cette même période, le discours sur le voyage et les voyageurs est renforcé et
modernisé, avec la représentation des villes modernes comme New York dans les
publicités. « L’âme du voyage »
n’est plus notifiée sur les publicités mais les codes visuels qui y sont liés
restent très présents (comme les mises en mouvement et les déplacements).
En
2002, Louis Vuitton lance sa première collection de montres ; les montres
sont faites pour gérer le temps, ne pas arriver en retard à l’aéroport ou à la
gare.
Dans
les publicités de l’époque, deux discours de la marque sont exposés : le
savoir-faire avec des affiches où seul le produit est mis en avant en gros plan
avec un personnage et le voyage est surexposé via la représentation des
paysages, des voyages dans les songes ou des éléments figuratifs de vacances
(la piscine, le train, les mises en scène de déplacement).
Louis
Vuitton lance en 2004 sa collection de joaillerie, suite à l’introduction des
montres.
En
2005, Louis Vuitton lance sa collection de lunettes de soleil.
…
En
cette année 2013, Louis Vuitton s’apprête à ouvrir sa première papeterie « L’écriture est un voyage ».
Installée au cœur de Saint-Germain à Paris, la marque monogrammée ouvrira dans
quelques mois une boutique dédiée aux instruments d’écriture, aux cahiers et
carnets de voyage, aux encriers précieux, aux enveloppes à doublures
monogrammées… Entre visibilité, innovation et cohérence de son discours, Louis
Vuitton renforce sa position dans le monde des grands. Qu’on aime ou qu’on n’aime
pas, Louis Vuitton sait nous étonner et imposer le respect de sa puissance. Si
l’objectif n’est pas de développer un nouveau levier de croissance de son
chiffre d’affaires, l’idée sous-jacente est davantage d’accroître sa résonnance
dans le luxe et s’assoir sa force et son éclat.
La question qui nous vient alors à l'esprit est la suivante:
Dans quel voyage Louis Vuitton va-t-elle encore nous emmener?
Cette stratégie du « toujours plus »
génère une curiosité et une attente…
Et même si tout semble possible pour cette marque
partie de la fabrication de malles, nous avons hâte d’être de nouveau surpris
par son audace et sa cohérence…
