Le discours d'une marque se construit dans le temps. Par une succession de campagnes de communication, la marque envoie des signaux récurrents aux consommateurs qu'ils pourront ensuite essayer de décoder et d'interpréter.
L'étude historique des communications des marques est alors essentiel : voici l'exemple d'Audemars Piguet
Audemars Piguet met en scène 3 grands types de discours à travers ses campagnes de communication: le savoir-faire horloger, le temps de création et de la tradition horlogère et enfin la masculinité physique et d'expertise.
Le savoir-faire de l’horlogerie. La marque Audemars
Piguet a un discours invariant ancré sur la technicité des montres à
complications. Elle est « Maître Horloger »,
insistant sur « la beauté des
mécanismes ». Les montres et leurs fonctionnements sont largement mis
en avant dans les visuels, en gros plan, souvent au centre, permettant d’avoir
une vision focalisée sur les détails et la qualité des produits.
Le temps de la création de la marque et de la tradition de l’horlogerie. Audemars Piguet est liée à un savoir-faire artisanal. Elle est « Maître Horloger depuis 1875 ». Elle met en avant le temps qui passe inexorablement (avec la représentation du sablier dans l’une des publicités) et le temps lié au lever et au coucher du soleil (avec le visuel du coq). La marque traverse « le temps » grâce à son savoir-faire. La montre Audemars Piguet peut être portée pour toutes les occasions de la vie quotidienne : pour faire du sport, s’occuper de son enfant, jouer aux échecs, prendre son petit déjeuner ou tout simplement donner l’heure (moments de vie représentés dans les divers visuels de la communication de la marque). La montre Audemars Piguet devient ainsi « La montre de votre vie ».
L’état de la masculinité physique et d’expertise.
Les formes droites, les couleurs globalement sombres et l’écriture rectiligne
sont des éléments plastiques rattachés à la masculinité. De plus, l’univers de
l’horlogerie est culturellement lié aux hommes. Ce sont eux qui s’intéressent
au fonctionnement des montres. L’esthétique des montres Audemars Piguet
renforce cet état de masculinité : elles sont grosses, avec des bracelets
épais, larges et avec des formes octogonales (notamment pour son modèle
phare : la Royal Oak). La masculinité de Audemars Piguet est double :
non seulement il s’agit d’une masculinité d’homme fort physiquement (avec des
muscles) (représentée par les partenariats de la marque avec les voitures
Maserati, la course de l’America Cup et le bateau Alinghi ou encore par les
montres très sportives) et également d’une masculinité davantage d’expertise
(représentée cette fois-ci par des montres plus classiques, comme la Jules
Audemars, par le savoir-faire ou encore la représentation de l’homme en
costume).
2006 2006 1999
Cette masculinité a longtemps été ignorée pour le segment femme de la marque.
Longtemps l'univers d'Audemars Piguet pour femme (développé dans la campagne Femmes du Monde) a exprimé des valeurs féminines (séduction, sensualité). La femme Audemars Piguet pouvait alors être définie comme une femme-objet, uniquement en représentation pour son homme.
Mais dans la dernière campagne de communication, il semble que la marque ait décidé ("enfin") d'assumer ses valeurs masculines pour les femmes. Publicité aux coloris sombres, visuel épuré, femme assurée... Voilà un changement de stratégie en cohérence avec l'identité de la marque.
2006
2013
Mais cette publicité marque-t-elle un véritable tournant ?
Reverra-t-on dans les futures campagnes cette femme dominante et forte?
