Nouvelle publication: "A semiotic analysis of the extendibility of luxury brands"

Title:	A semiotic analysis of the extendibility of luxury brands
Author(s):	Nathalie Veg-Sala, (Nanterre University), Elyette Roux, (Aix Marseille University)
Citation:	Nathalie Veg-Sala, Elyette Roux, (2014) "A semiotic analysis of the extendibility of luxury brands", Journal of Product & Brand Management, Vol. 23 Iss: 2
Article type:	Research paper
Publisher:	Emerald Group Publishing Limited
Abstract:	Purpose - Considering a long-term perspective and the discourse directly emitted by brands, the aim is to study how can brand extension potential be predicted through the analysis of brand contracts? Design/methodology/approach - Using a structural semiotic approach, we analyse the discourse of twelve luxury brands. We first define the brand narratives and we categorise them in three types of contracts: delimitation, determination and mastery. Thus we analyse the openness of each brand contract, using the oppositions "open – closed" and "continuous – discontinuous". Finally, we study simultaneously the openness of several contracts. Findings - Three groups of brands are identified. -Brands anchored in both determination and mastery contracts defined as open (high extendibility); -Brands anchored in a determination contract defined as open, as well as in a mastery contract defined as closed (low extendibility); -Brands anchored in a mastery contract defined as open as well as in a determination contract defined as not closed (high extendibility, but risks of diluting the brand value). Research limitations/implications - Compared with extensions actually developed by these brands, the results are discussed and strategies are proposed to maximize the long-term brand development when the brand extension potential is low. Only studied on products, it would be interesting to complete this analysis in services. Originality/value - The main contribution is the focus on brand narratives and contracts to predict the brand extensibility of luxury brands. Structural semiotics provides another original insight.

Louboutin se lance dans les cosmétiques

Christian Louboutin étend son empire. 

Le designer de chaussures de Paris, qui a peint sa première paire de semelles rouges emblématiques avec vernis en 1992, lance pour cette année une ligne de beauté: Christian Louboutin Beauté, en collaboration avec Batallure beauté de New York. Selon le créateur, dans une interview exclusive, ses cosmétiques sont "très construits, très différents et inattendus". "Il y a vingt ans, j'ai débuté ce qui me semblait alors une petite aventure, et qui est devenue une entreprise. Me lancer dans la beauté est un prolongement naturel pour quelqu'un comme moi qui aime donner du pouvoir aux femmes, et créer de la beauté me semble être une étape naturelle à franchir", a déclaré Christian Louboutin.

Son extension avait déjà commencé en 2006 avec le lancement d'une collection de sac à main. Ce développement semblait ainsi cohérent et légitime avec son savoir-faire. Mais cette fois-ci, le pas qui est fait avec le lancement des cosmétiques semble géant, immense. Et la question principale sera alors de savoir si les consommatrices seront attirées par ces produits de beauté de luxe?

La réponse dans quelques semaines, quelques mois ou quelques années....

Audemars Piguet: décriptage d'un discours "assumé" entre savoir-faire et virilité

Le discours d'une marque se construit dans le temps. Par une succession de campagnes de communication, la marque envoie des signaux récurrents aux consommateurs qu'ils pourront ensuite essayer de décoder et d'interpréter.

L'étude historique des communications des marques est alors essentiel : voici l'exemple d'Audemars Piguet

Audemars Piguet met en scène 3 grands types de discours à travers ses campagnes de communication: le savoir-faire horloger, le temps de création et de la tradition horlogère et enfin la masculinité physique et d'expertise.

Le savoir-faire de l’horlogerie. La marque Audemars Piguet a un discours invariant ancré sur la technicité des montres à complications. Elle est « Maître Horloger », insistant sur « la beauté des mécanismes ». Les montres et leurs fonctionnements sont largement mis en avant dans les visuels, en gros plan, souvent au centre, permettant d’avoir une vision focalisée sur les détails et la qualité des produits.

Le temps de la création de la marque et de la tradition de l’horlogerie. Audemars Piguet est liée à un savoir-faire artisanal. Elle est « Maître Horloger depuis 1875 ». Elle met en avant le temps qui passe inexorablement (avec la représentation du sablier dans l’une des publicités) et le temps lié au lever et au coucher du soleil (avec le visuel du coq). La marque traverse « le temps » grâce à son savoir-faire. La montre Audemars Piguet peut être portée pour toutes les occasions de la vie quotidienne : pour faire du sport, s’occuper de son enfant, jouer aux échecs, prendre son petit déjeuner ou tout simplement donner l’heure (moments de vie représentés dans les divers visuels de la communication de la marque). La montre Audemars Piguet devient ainsi « La montre de votre vie ». 

L’état de la masculinité physique et d’expertise. Les formes droites, les couleurs globalement sombres et l’écriture rectiligne sont des éléments plastiques rattachés à la masculinité. De plus, l’univers de l’horlogerie est culturellement lié aux hommes. Ce sont eux qui s’intéressent au fonctionnement des montres. L’esthétique des montres Audemars Piguet renforce cet état de masculinité : elles sont grosses, avec des bracelets épais, larges et avec des formes octogonales (notamment pour son modèle phare : la Royal Oak). La masculinité de Audemars Piguet est double : non seulement il s’agit d’une masculinité d’homme fort physiquement (avec des muscles) (représentée par les partenariats de la marque avec les voitures Maserati, la course de l’America Cup et le bateau Alinghi ou encore par les montres très sportives) et également d’une masculinité davantage d’expertise (représentée cette fois-ci par des montres plus classiques, comme la Jules Audemars, par le savoir-faire ou encore la représentation de l’homme en costume).

2013

 2006                                  2006                                  1999                

Cette masculinité a longtemps été ignorée pour le segment femme de la marque.
Longtemps l'univers d'Audemars Piguet pour femme (développé dans la campagne Femmes du Monde) a exprimé des valeurs féminines (séduction, sensualité). La femme Audemars Piguet pouvait alors être définie comme une femme-objet, uniquement en représentation pour son homme.
Mais dans la dernière campagne de communication, il semble que la marque ait décidé ("enfin") d'assumer ses valeurs masculines pour les femmes. Publicité aux coloris sombres, visuel épuré, femme assurée... Voilà un changement de stratégie en cohérence avec l'identité de la marque.

2006 

2013

Mais cette publicité marque-t-elle un véritable tournant ?

Reverra-t-on dans les futures campagnes cette femme dominante et forte?

Enquête marques de luxe et e-commerce

Dans le cadre d'une recherche académique sur les marques de luxe et le e-commerce, pourriez-vous prendre quelques minutes afin de répondre à un  questionnaire en ligne?

Il vous suffit de cliquer sur le lien ci-dessous:
https://docs.google.com/forms/d/1ch7jh__S61-e4e4GLnLI3DFNMOTIJr-uJqlOnbsLL6I/viewform

En vous remerciant d'avance

Nathalie

Levi's Campagne 2013

Rolex réaffirme encore et toujours plus ses valeurs...

Avec sa nouvelle campagne de communication, Rolex réaffirme ses valeurs de masculinité, de performance

et de pouvoir. 
Depuis sa création, en 1905, la marque à la couronne est associée à de nombreux codes plastiques de la virilité, comme les couleurs sombres, les formes et représentations rectangulaires ou encore l’écriture rectiligne du nom de marque et des textes. L’univers des montres et de l’horlogerie (de part ses aspects techniques) est également fortement rattaché au monde des hommes. D’autres éléments viennent renforcer la masculinité de la marque, comme la technicité (« Piloter un concorde »,), la performance (les divers sports), la « perfection » ou encore le pouvoir (« Les hommes qui président aux destinées du monde portent des Rolex », la représentation de la couronne, logo de la marque, synonyme de royauté, de pouvoir). Même la femme Rolex est masculine. Elle est définie comme « La féminité sans la fragilité ». Elle cherche à ressembler à l’homme et lui emprunte ses codes visuels (tailleur, pose affirmée) et sa montre : « La montre des hommes que les femmes préfèrent ».

Toutes ces valeurs (masculinité, force, pouvoir, performance) sont ainsi réunies dans la nouvelle publicité de la marque « Pourquoi cette montre ? ». En réunissant sur un même visuel des hommes et des femmes qui ont marqués le temps et l’histoire, et ce dans tous les domaines de la vie comme Pablo Picasso, Robert de Niro, Sophia Loren, Sir Winston Churchill, Andy Wharhol, Maria Calas…, Rolex affirme son rôle dans l’évolution de notre société. La montre Rolex est et a été « le témoin privilégié de discours qui ont changés le cours de l’histoire. Elle a incité les hommes à aller toujours plus vite, toujours plus loin. Elle accompagne les pionners, les visionnaires, les champions ».

Matt Damon et Nespresso: Who Else?

L'endossement publicitaire par une célébrité, communément appelé "égérie de marque", connaît un véritable essor depuis une vingtaine d’année. En raison des qualités qui sont associées à cette stratégie de communication, les marques de luxe utilisent très largement la représentation par des célébrités de grande notoriété. 


Nespresso n'échappe pas à cette règle !

Quand, en 2005, la marque choisit l'acteur Georges Clooney pour se faire représenter, Nespresso voit grand. Pendant des années, Georges Clonney est présent sur les affiches, sur les publicités TV et participe même à des événements, des soirées de Gala organisés par la marque.

L'association de Georges Clooney à Nespresso devient extrêmement forte pour les consommateurs. L'association est même trop forte, voire dangereuse...

Etre trop dépendant d'une même et unique star comporte en effet des risques liés notamment à l’actualité de la star ou bien à sa perte de popularité. La célébrité peut également parfois prendre le pas sur la marque elle-même. Mais au delà, que se passe-t-il quand la seule et unique égérie de marque ne souhaite pas renouveler son contrat? Comment faire en sorte que les consommateurs ne se sentent pas perdus?

La duplication de l'endossement publicitaire est sans doute la stratégie qui permet de palier à ce problème d'exclusivité. Et c'est ce que Nespresso a choisi de mener comme stratégie en demandant à Matt Damon de la représenter également. 

Au delà de ce double endossement, la question du choix même de la seconde célébrité est à soulignée. Matt Damon et Georges Clooney... Georges Clooney et Matt Damon... Ne voit-on pas ici un remake des films Ocean eleven, twelve, thirteen... où les acteurs jouaient les premiers rôles? 

En suivant cette stratégie de communication, quel sera la prochaine célébrité à représenter la marque Nespresso?

Julia Roberts?

Brad Pitt?

Andy Garcia?

Who else?