Quand la tradition Baccarat se lance dans le e-commerce

Baccarat est une manufacture de cristal créée en 1764, dans la ville même de Baccarat. Dans une maîtrise total du cristal, la marque conjugue, avec passion et tradition, la qualité des objets, les jeux de lumière et de transparence, l’art et l’artistique.

A travers ces collections d’objets de décoration, d’art de la table et de bijoux, Baccarat travaille sur la création et le développement de nouvelles techniques manuelles d’exception.

Dans ce monde de subtilités, de précision et de tradition manufacturière, Baccarat se lance maintenant dans la vente en ligne. Depuis quelques jours, la cristallerie a franchi un pas auquel beaucoup de marques de luxe pensent, mais qui est rarement franchi.

Il existe en effet encore une certaine résistance à la vente des marques de luxe sur Internet. L’e-commerce représente à la fois une opportunité, un développement inévitable et une menace pour les marques de luxe. Entre accroissement de l’accessibilité et risque de perte de contrôle, entre vitrine virtuelle attractive et banalisation, il est parfois complexe pour les marques de luxe de se lancer dans le e-commerce. Celles-ci s’y insèrent souvent sans connaître les réelles risques mais en espérant y trouver tous ses avantages.

Pour rentrer dans ce mode du commerce en ligne, Baccarat a donc appel à eCommera, le fournisseur expert en matière de transactions intelligentes en commerce électronique pour développer et lancer son site e-commerce en France. Par ailleurs, ce site sera déployé d’ici l’automne prochain en Europe (Allemagne, Royaume-Uni, Italie), en Chine et au Japon.

Reste à savoir comment les clients de la marque percevront cette évolution de Baccarat mais également comment les non clients considèreront ou non Baccarat…

A retrouver et expérimenter sur www.baccarat.fr

Mauboussin : et si le « non luxe » descendait dans la rue ?

La marque de Joaillerie Mauboussin, créée en 1827, s’installe sur la place Vendôme en 1955.  Jusqu’au rachat de la Maison en 2002, la marque essaie d’être créative et d’arborer le raffinement et l’exigence de qualité que toute marque de luxe se doit d’avoir.

Se voyant dans une position délicate face aux grands joailliers de la Place Vendôme et dans une situation financière périlleuse, les nouveaux dirigeants de Mauboussin décident de prendre un nouveau virage. La stratégie définie : devenir plus accessible et l’afficher clairement.

Et Mauboussin assume sa position : depuis 2004, ses publicités indiquent le prix des produits. 890 euros pour une montre ; 3990 euros pour une bague…

La marque se lance aussi dans de nouvelles pratiques de gestion. Les objectifs changent et s’éloignent des grandes définitions de ce qu’est le luxe où les effets de rareté et les images de sélectivité prédominent.

En 2005, la marque lance un solitaire "grand public" avec un diamant dont la qualité ne correspondait pas aux standards de la haute joaillerie. 2007, Mauboussin lance une première campagne de communication à la télévision et en 2008, les affiches Mauboussin descendent dans le métro parisien.

En 2010, Mauboussin se lance dans la vente en ligne de ses produits.

Aujourd’hui, Mauboussin poursuite sa stratégie et va plus loin en s’associant à la Renault Twingo dans une édition limité.

La Série Limitée Twingo Mauboussin s’inspire très largement des codes stylistiques incarnant la nouvelle identité du design de Renault : sur le capot, le logo de la marque a été agrandi et sensiblement verticalisé, sur un fond noir qui le met en valeur. À l’intérieur, selleries spécifiques, aérateurs et boutons de commande de climatisation brun tourmaline, sur-tapis inédits viennent souligner le caractère élégant du véhicule.
 Ultime et précieuse attention : une montre pendentif Mauboussin en argent baptisée « 1960, je t’aime », sera remise à chaque client de la Série Limitée Twingo Mauboussin.

Avec son slogan « Le luxe descend dans la rue », Mauboussin se définit de nouveau comme appartenant au secteur du luxe. 

Mais les consommateurs perçoivent-ils encore Mauboussin comme une marque de luxe alors que celle-ci développe depuis une dizaine d’année des stratégies de démocratisation qu’elle assumait en tout point de vue ?

Au delà de la question de la cohérence de cette alliance de marques, la principale question ne serait-elle pas de savoir si toute marque peut s’autoproclamer « Marque de luxe » sans pour autant l’être ?

www.mauboussin.fr

Quand Marie-Claire s'intéresse aux enfants: jusqu'où ira-t-on?

Le magazine féminin Marie Claire s’intéresse désormais aux 3-12 ans ! Disponible en kiosque depuis le 8 mars, il traite de sujets tels que la mode, la culture, les voyages, la santé ou bien encore l’écologie, tout cela adapté à l’âge de sa cible. 


 Les extensions de gammes ne sont pas ainsi réservés aux vêtements et aux accessoires de modes. 
Même un magazine peut choisir de capitaliser sur son nom pour toucher une nouveau public. Les avantages sont indéniables pour le magazine. Bien implanté dans la sphère féminine, Marie-Claire prolonge son positionnement : celui de la femme active - mère et épouse à travers son édition pour enfants. En créant une version de son magazine pour les enfants, le lien entre la mère et ses petits se renforce.
Les visuels sont quasi-identiques. Filles sont des petites femmes. Cette approche est nouvelle et donc audacieux. Mais sera-t-elle acceptée? La question reste en suspens... et la réponse sera bien connue dans les kiosques.

Le succès potentiel de Marie Claire Enfants donnera-t-il peut-être l'idée de lancer bientôt Marie Claire "Hommes"?

Cartier: quand une marque de luxe crée un film publicitaire télévisé institutionnel....

Cartier, Maison de Haute Joaillerie, n’a pas lésiné sur les moyens. Pour son 165^e anniversaire, la marque a réalisé un court-métrage intitulé L’Odyssée. Celui-ci a coûté 4 millions d’euros. 

On y voit une panthère, emblème de Cartier, qui fait le tour du monde, du Grand Palais à Paris jusqu’à la Grande muraille de Chine, en passant par le Musée de l’Ermitage à Saint-Pétersbourg avant de revenir place Vendôme. Le film rend hommage à tous les classiques de la marque.Deux ans de travail ont été nécessaires pour réaliser le film. "Nous voulons toujours aller plus loin, faire mieux, nous démarquer des autres marques de luxe et maintenir la désirabilité de Cartier au plus haut pour l'éternité", assure Bernard Fornas, le PDG de la société, pour justifier la première campagne institutionnelle de cette envergure dans le secteur du luxe.

Avec ce film diffusé dans plus de 29 pays, Cartier innove. C'est en effet la première fois qu'une marque de luxe crée une publicité télévisée institutionnelle, qui ne promeut pas un parfum ou des cosmétiques. 

Ainsi au delà de la superbe réalisation de cette publicité, Cartier a surpris, étonné et ravi un grand nombre de téléspectateurs. La marque a envoyé un message fort en montrant toute sa force, son ancrage, sa réputation, sa détermination mais aussi son audace. 

Cette initiative marque-t-elle le début d'une nouvelle ère de communication des marques de luxe?

La télévision va-t-elle rentrer dans les nouvelles stratégies des marques de luxe pour accroître leur désirabilité?

Attendons ainsi de voir comme les autres Maisons de luxe vont réagir...

Pour vous immerger dans l'univers Cartier: http://www.youtube.com/watch?v=yaBNjTtCxd4

La campagne de com' de la petite robe noire de Guerlain est déjà grande

La maison Gerlain a levé le voile, vendredi 2 mars, sur la campagne de la nouvelle version de la fragrance "La Petite Robe Noire", initialement lancée en 2009. Pour ce nouveau dispositif publicitaire, le plus ancien des parfumeurs français a trouvé le visage de ce nouvel opus en la personne... de la petite robe noire, elle-même. "La Petite Robe Noire" version 2012 sera disponible le 5 mars prochain, dans toute la France.

Evoluant dans un univers qui lui ressemble parfaitement, le personnage animé "La Petite Robe Noire" de la campagne Guerlain parcourt les rues de Paris, sous les flashs des photographes et les regards des monuments. Plus glamour que jamais, cette ambassadrice hors-norme transforme tout ce qu'elle touche dans un monde en noir, blanc, et rose, rappelant les reflets du flacon de la fragrance.

La volonté de la marque Guerlain de ne pas mettre de visage à son parfum apparaît très astucieux dans un secteur d'activité où l'utilisation d'égéries est monnaie courante... La stratégie fait le buzz depuis quelques jours et les premiers retours sont très positifs.

Ainsi, les marques doivent-elles donc casser les codes de leur milieu pour faire parler d'elles?

La tendance des marques sans ambassadeur serait-elle en marche?

Dior : quand les marques créent du lien virtuel

Le 16 février 2012, la maison française Dior a lancé son nouveau site internet entièrement dédié à l’univers du maquillage Dior, baptisé « Dior Backstage Make-up ». Ce dernier propose notamment un accès aux coulisses des défilés et révèle les « secrets » du Make-up de la marque. Des maquilleurs professionnels conseillent l’internaute et l’initient aux dernières tendances, tout en invitant à la découverte de la création et de la fabrication des produits cosmétiques Dior. Une vidéo explicative illustre les possibilités multiples du maquillage, dont la collection s’inspire des défilés. Quant à la « Dior Gallery », elle immerge au sein des coulisses de la création Dior. 

Grâce à ces nombreuses et nouvelles applications, Dior souhaite renforcer sa relation avec ses consommateurs (réels ou potentiels). La Maison souhaite développer des liens plus personnels et intimes avec les internautes qui peuvent découvrir, s’approprier les produits de la marque ou encore s’exercer à de nouvelles techniques de maquillage. Les consommateurs sont alors immergés dans l’univers des créations cosmétiques Dior.

Face à ce type de stratégie de communication, peut-on encore dire qu’Internet est impersonnel ? 

Qu’il met trop de distance entre les consommateurs et la marque ?

La relation créée ne dépendrait-elle pas plutôt de la créativité des managers web ?

Tester l'expérience Dior sur: www.dior-backstage-makeup.com

Karl, le Digital et le Street Marketing: histoire de tendance ou de décadence ?

Le célèbre couturier de la Maison Chanel, Karl Lagarfeld, lance sa nouvelle collection « KARL » sur le site de vente en ligne net-a-porter.com. Net-a-porter a été désigné comme distributeur exclusif mondial de la marque pendant quatre semaines à compter du lancement.

Karl Lagardfel poursuit son immersion dans le digital en lançant l’application « NET-A-PORTER KARL » sur iPad. Celle-ci permet de scanner, shopper et gagner des pièces de la collection.

A l’occasion du lancement de cette collection, le grand créateur de mode a également voulu descendre dans la rue, en révélant dans les villes de Paris, New York, Berlin et Sydney, 5 pop-up stores baptisés « Window Shops ».

Les visiteurs des Window Shops ont reçu des « Gift Bags » et les 50 premiers visiteurs se sont vu remettre une paire de gants de cuir ou un col, pièces iconiques issues de la collection. Parallèlement, un évènement était organisé vendredi 20 janvier, Place Saint-Germain-des-Prés à Paris : un « mystérieux cube » est apparu, qui a été officiellement ouvert par Karl Lagerfeld mercredi 25 janvier.

Cette stratégie de lancement est audacieuse, en lien avec les tendances socio-culturelles. Mais des questions peuvent se poser sur la cohérence entre les valeurs que Karl Lagarfeld communique depuis des décennies dans le monde du luxe et la volonté du créateur de toucher un plus grand nombre de consommateurs.

Cette intuition saura-t-elle alors convaincre les foules sans rebuter les initiés du luxe ?

Qu’adviendra-t-il de la collection KARL sur net-a-porter ?

Stratégie ponctuelle ou de long terme ?

Voilà de quoi s’interroger les prochains mois…

Victoria's Secret et sa nouvelle collection haut de gamme: : Légitime ?

Victoria's Secret est une marque de lingerie créée en 1979. Elle propose un large choix de sous-vêtements, avec des renouvellements de gammes très réguliers. La marque fonctionne donc sur le principe de l'abondance mais aussi des promotions (en boutique ou en ligne). Sa stratégie s'associe davantage à celle des magasins de grande distribution / consommation plutôt qu'à celle de l'univers de la sélectivité. Même son défilé annuel, aussi spectaculaire et éblouissant qu'il soit et où les plus belles femmes du monde (les "Anges") portent les création de la marque, est médiatisé à travers le monde entier. 

Aucun doute sur la désirabilité de la marque mais que pensez de sa nouvelle collection haut de gamme?

La célèbre marque de sous-vêtements Victoria's Secret a en effet mis en vente mardi les premières pièces issues de sa 
collection haut-de-gamme baptisée The Victoria’s Secret Designer Collection.

La collection reflète une abondance de styles avec des nuisettes sensuelles, des nuisettes shorty, des kimonos, des corsets, des soutiens-gorge push-up et des strings bikinis. Ces créations sont ornées de dentelle européenne, de nœuds et d'autres broderies somptueuses. Quelques pièces de la ligne ont été révélées en novembre dernier pendant le défilé annuel Victoria's Secret, mais la collection était globalement restée secrète jusqu'à sa sortie cette semaine. Les articles haut-de-gamme se sont pratiquement tous vendus en ligne et cinq boutiques américaines proposant les produits sont pratiquement en rupture de stock. Victoria's Secret prévoit de vendre cette ligne dans treize boutiques au minimum d'ici le mois de juin. Les soutiens-gorge se vendent entre 98 et 158 dollars, les sous-vêtements et les porte-jarretelles de 30 à 50 euros, les kimonos et les corsets de 90 à 230 euros, et les nuisettes et nuisette shorty de 120 à 170 euros.

Alors stratégie légitime à long terme ou simple coup médiatique à court terme ?

Une telle marque positionnée grand public peut-elle ainsi réellementmonter en gamme ?

Pour profiter de ces nouveautés: www.victoriassecret.com

Boucheron et le e-commerce: Audace ou Danger?

Boucheron, fondée en 1857, est une Maison de Haute Joaillerie qui met en avant son savoir-faire au travers de ses nombreuses collections et de sa communication. Il s'agit d'une des premières marques à s'être installée sur la place Vendôme en 1893. Depuis ce jour, la Maison a su se maintenir à un niveau d'excellence. A travers la création de pièces de Haute Joaillerie exceptionnelles, Boucheron attire les familles royales du monde entier.                                    

Au delà de son savoir-faire, la Maison Boucheron surfe sur une nouvelle tendance: l'audace et l'innovation.

Fini les publicités montrant uniquement les pièces joaillières. Boucheron souhaite se donner un nouveau souffle. La campagne de communication "Croqueuse de diamants" montre ainsi la volonté de la Maison d'évoluer vers de nouvelles perspectives.

L'audace est alors poussée à son extrême lorsque Boucheron décide en 2007 de lancer sur son site Internet la vente de ses pièces joaillières. La présentation du e-commerce est complètement intégrée à la découverte des produits. Il n'existe aucune distinction entre l'univers de la marque et les ventes de produits par Internet. Le vocabulaire et l'architecture sont ceux d'un site orienté marché de masse (« votre panier », « vos favoris »). La marque offre la possibilité aux internautes d'acheter lors de leur visite sur le site et même de personnaliser certaines pièces. Les prix des produits vendus en ligne vont de 2000 euros à 45 000 euros et sont directement affichés. 

Boucheron est la Maison de Haute Joaillerie pionnier dans le domaine de la vente en ligne. A ce jour, deux autres marques de joaillerie (avec un positionnement moins haut de gamme) se sont lancées dans l'aventure du e-commerce : Tiffany & Co et Mauboussin.

Alors que pensez de la vente en ligne pour les Maisons de Haute Joaillerie ?

Stratégie audacieuse ou dangereuse ?

Pour vous en faire une idée ou bien vous faire un "petit" cadeau: www.boucheron.com

Louis Vuitton et son voyage interactif en Inde

Louis Vuitton, maison fondée en 1854, explore le monde à travers ces voyages extraordinaires. La Maison explore les plus beaux pays du monde et offre aux consommateurs des expériences riches en émotions et en beauté.
Sa dernière destination: l'Inde.

Pour faire vivre ces instants magiques, Louis Vuitton utilise son site Internet et toutes les opportunités qu'offre le web: l'animation et l'interaction.
A travers un superbe film sur les trésors de l'Inde, la marque plonge l'Internaute dans un univers d'aventure, d'exploration et de découverte.
Louis Vuitton prolonge l'immersion en proposant à l'internaute d'interagir avec l'histoire. La marque laisse la liberté de parcourir des chemins ignorés en cliquant sur des paillettes lorsque celles-ci apparaissent à l'écran.

"Parce qu'un voyage extraordinaire est toujours empreint de liberté"

"A chaque fois que vous verrez ceci, vous pourrez choisir d'interagir"

"Du détour naît la découverte. Parcourez librement des chemins ignorés ou laissez-vous porter par l'inconnu. Le choix vous appartient."

Voilà un bel exemple de stratégie de communication sur Internet, entre cohérence avec les valeurs de la marque, prise en compte des évolutions socioculturelles et technologiques et étude des nouveaux besoins et comportements des internautes.

Pour vivre l'expérience: Voyage en Inde de Louis Vuitton

Ladurée : entre macarons et cosmétiques

Ladurée, le célèbre fabricant de douceurs parisien, maison en fondée en 1862, lance une nouvelle gamme de cosmétiques. Sous le nom "Les merveilleuses", la Maison pâtissière va proposer des produits de maquillage, allant du  blush aux fonds de teint, en passant par des rouges à lèvres. C’est au Japon que  Ladurée a décidé de lancer « Les merveilleuses », dès le mois de février 2012, avant de proposer ces produits à l’Europe en automne de la même année. 

Si cette palette de maquillage pourrait s'apparenter visuellement aux couleurs des macarons de la Maison,  que penser de cette extensions de marque?

Le savoir-faire pâtissier Ladurée et l'imaginaire du savoir-vivre à la française peuvent-ils légitimer la création d'une gamme de cosmétiques? 

Le succès sera-t-il le même sur le marché japonais qu'en Europe?

Voilà une stratégie qui a de quoi intriguer...

Les marques...

Le monde des marques est complexe, dynamique, étonnant, parfois amusant, choquant...

De part leur histoire, leur ancrage anthropologique et culturel, les marques nous font éprouver de nombreux sentiments, allant du désir au rejet. 

Au delà d'être des repères de notre consommation, les marques sont des représentations sociales de notre quotidien.

Pour comprendre les marques et leurs impacts dans nos vies, avoir un regard interrogateur sur les stratégies qu'elles mettent en place est essentiel.

Ce blog propose alors d'observer ce que font les marques, à travers 3 thèmes :

• le développement et les extensions,
• la communication et,
• le e-commerce.

Des articles seront postés régulièrement. Ils n'ont pour objectif que d'attirer l'attention, d'intriguer et de s'interroger.

Ils seront parfois commentés d'après ma compréhension de la gestion des marques et mes compétences d'enseignant-chercheur.

Mais parce qu'il n'y a pas une seule vérité, n'hésitez pas à commenter ces articles.

Bonne lecture !