Hermès, marque de sellerie créée en 1837, s’est développée sur
de nombreux territoires (maroquinerie, prêt-à-porter, chaussures, accessoires,
vaisselles etc…) en se rattachant à ses valeurs fondamentales : le
savoir-vivre à la française. Cette récurrence du discours de la marque permet à
Hermès de maintenir une cohérence et une logique implacable à la mise en œuvre
de ses diverses stratégies. Le discours de cette grande marque se raconte comme
une répétition de ses codes visuels et linguistiques, toujours réactualisés et
modernisés. Ce fil conducteur instaure une stabilité dans la dynamique
croissante de la Maison Hermès.
Les références à « Paris » en sont un exemple. Cet
encrage géographique et culturel est repris, depuis des décennies, sur toutes
les publicités de la marque, sur le site Internet et sur les étiquettes des
produits. Sa célèbre et mythique boutique du « 24, Faubourg Saint Honoré » a même donné naissance au nom d’un
des parfums de la marque. Les représentations visuelles de la ville de Paris
sont également récurrentes dans les publicités de la marque, comme en 1950 avec
une publicité où une femme parisienne pose dans une ruelle de Paris, en 1994
avec la présentation de l’immeuble Haussmannien de la fameuse boutique du
Faubourg St Honoré, ou encore en 2006 avec toute une série de publicités
montrant les pavés des rues parisiennes, la tour Eiffel ou la place de la
Concorde.
1994 2006
Dernière exemple en date qui montre comment Hermès sait
réactualiser ses codes : sa nouvelle campagne de communication : « Le
goût du sport ». Avec des visuels mélangeant paysages extraordinaires et
activités sportives, Hermès redynamise son ancrage géographique : La France
et son savoir-vivre. En effet, il ne s’agit pas de n’importe quels sports mais
bien de ceux culturellement rattachés au drapeau tricolore et qui s’inscrivent
dans la bourgeoisie et le savoir-vivre française : le vélo, la pétanque, le
cheval, le golf, le polo.
Ces valeurs fondamentales de la marque avaient été mises en
scène auparavant par la Maison Hermès, comme : en 1922, dans une de ses
premières campagnes de communication, où Hermès met en scène une partie de polo ;
en 1974, dans une publicité pour le parfum Amazone où un cheval en pleine course
est représenté ou encore en 1981, dans une publicité où il est possible de voir
une personne vêtue d’une tenue de ski et portant un bâton de ski, qui tient la
bouteille de parfum.
1926 1931 2013
Les visuels changent, évoluent, se modernisent… mais le fond de la marque reste le même, démontrant notamment sa force mais aussi sa créativité.
Car même avec des valeurs qui pourraient paraître d’un autre temps, Hermès se réactualise sans cesse. Entre passé et présent et en attendant toujours le futur, Hermès attise le désir d’en connaître toujours plus.
Alors à quoi peut-on s’attendre pour la prochaine campagne
de Hermès, sachant que plus rien ne peut nous étonnant dans son art de remanier
son identité ?
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