LVMH et les Journées Particulières : l’art de la mise en scène de l’expérience authentique

Le marketing expérientiel met en scène les valeurs associées à une marque en impliquant le client final dans la mise en scène. Celle-ci se matérialise par la théâtralisation du point de vente. Le marketing expérientiel se compose de cinq actions : surprendre, proposer de l’extraordinaire, créer du lien, utiliser la marque au service de l’expérientiel et stimuler les cinq sens. Dans les magasins, devenus des théâtres, on vend bien sûr, mais on vit, on joue, on apprend, on revendique des identités et on recherche du lien social. Le shopping ne se résume plus au caractère utilitaire des achats. L’individu-consommateur est au moins aussi sensible à l’expérience ludique, émotionnelle et sociale à l’occasion de laquelle sont effectués ses achats. Les magasins deviennent alors des vecteurs de communication.

Parmi les diverses théâtralisations possibles, l’« expérience authentique » prend alors place dans des espaces de rencontre où artisans d’un métier d’art et amateurs éclairés peuvent se retrouver autour du produit. L’expérience authentique fait référence aux travaux de Bergadàa (2008). Dans ces lieux authentiques, l’objectif est de proposer une série d’expériences que le consommateur est appelé à partager. Il s’agit de produire d’une part de l’expérience sur le lieu de vente et d’autre part de permettre à l’expérience d’authenticité de s’épanouir.

L’expérience authentique se définit alors autour de trois dimensions (Bergadàa, 2008) :

-          l’objet d’artisanat de métier d’art (qualité de l’objet fini, don de soi, co-création de l’objet) ;

-          le métier de l’artisan (passion de la matière travaillée, évolution dans la tradition, transmission du savoir-faire) ; et

-          le lien (relation artisan-client, connivence entre clients).

Deux espaces de rencontres d’expérience authentique sont identifiés : les ateliers des artisans et les salons d’expositions spécialisés (Bergadaà et Clarac, 2007 ; Bergadaà, 2008). Si les salons d’exposition sont des espaces de rencontre temporaires et éphémères, les ateliers sont permanents et permettent la mise en place d’expérience à long terme.

Alors que l’instrumentalisation de l’expérience authentique semble être un moyen efficace pour partager et déployer une relation de partage entre la marque et les consommateurs, LVMH semble vouloir s’en accaparer en renouvellement pour la seconde édition : « Les Journées Particulières ».

"Pour cette deuxième édition des Journées Particulières, les 100 000 hommes et femmes du groupe LVMH vous invitent à la découverte de leurs savoir-faire. Je vous souhaite de partager la passion avec laquelle nous développons ces métiers.Très belle visite à tous !" Bernard Arnault

Le principe est simple : inviter les consommateurs à visiter les Maisons du Groupe, à l’occasion de cette deuxième édition des Journées Particulières. Plus de 40 lieux ouvrent cette année leurs portes, pour vous faire découvrir les savoir-faire et les métiers des 100 000 hommes et femmes du Groupe.

Grâce à cet événement unique, les consommateurs peuvent entrer dans les coulisses du rêve : visites, démonstrations, conférences ou parcours interactifs vous feront partager, le temps d’un week-end, la passion de ces artisans unis par un même goût de l’excellence.

On est donc bien face à la volonté du groupe LVMH de montrer son expertise, son savoir-faire traditionnel et authentique.

Et il semble que cela soit un véritable succès ! Quelques minutes à peine après l’ouverture des inscriptions, les ateliers affichent complets.

Alors pour les chanceux et chanceuses qui participeront à l’expérience, on attend vos retours et vos commentaires sur ces expériences authentiques…