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Les multi-célébrations des marques de luxe pour les 80 ans de Lacoste

Il y a des événements qui ne passent pas inaperçus !
Pas moins que 5 grandes marques de luxe ont souhaité rendre hommage à la célèbre Maison Lacoste pour ses 80 ans: St Dupont, Boucheron, Baccarat, Barnardaud et Veuve Cliquot. La stratégie fait parler forcément, notamment pendant la période de Rolland Garros.

Plusieurs questions découlent de ces alliances:

- Comment ces alliances ont été conclues entre Lacoste et ces 4 marques?

- Ces alliances multiples créent-elles une ébullition autour de l’événement de Lacoste ou bien dévalorisent-elles cette stratégie? 

- La singularité n'était-elle pas une force pour les marques?

ST Dupont:

Veuve Clicquot:

Baccarat:

Bernardaud:

Boucheron:

Aubade: Une deuxième tentative sur le marché des hommes

Aubade, marque de lingerie créée en 1958, se positionne sur le marché de la Lingerie féminine mais ne souhaite pas en rester là !

Pour la seconde fois, en 2013, Aubade va tenter de séduire les hommes en leur proposant une nouvelle gamme de sous-vêtements. Mais peut-on s’attendre à un succès ? Pour le savoir, revenons sur l’historique de cette extension du marché de la femme vers celui de l’homme…

En 2003, Aubade a lancé sa première collection de lingerie pour hommes. Seulement deux ans après, la marque décide de se recentrer sur la femme et arrête la fabrication et la distribution des sous-vêtements pour hommes. Comment alors expliquer ce premier échec ?

Les valeurs du discours de Aubade n’y sont peut être pas pour rien. Avec une féminité exacerbée, un méga-érotisme et une ultra-sensualité, difficile de proposer des produits désirables pour les hommes. Difficile également de vendre des sous-vêtements aux hommes quand la femme présentée par Aubade est une séductrice, une femme-objet, cherchant sans cesse à enivrer l’homme, à le charmer et à l’attirer sexuellement (« Leçon n°10 : Poser le piège et attendre », « Leçon n°27 : Créer une zone de turbulence »).  La gente masculine est ainsi davantage attirée par les corps dénudés et les courbes généreuses des femmes présentes sur les publicités de la marque. Ils associent alors très largement Aubade à une marque pour les femmes et rien que pour les femmes. Ainsi les hommes ne pouvaient pas se reconnaître dans ce discours. D’autant plus que lorsque Aubade a lancé la gamme pour homme, la marque a décidé de ne rien changer au concept. L’homme était représenté comme un objet sensuel et sexuel, avec des poses suggestives. Les publicités étaient également accompagnées des leçons de séduction pour homme.

Mais malgré ce premier échec en 2005, Aubade veut renouveler l’expérience et s’est décidé en 2013 de tenter de nouveau sa chance sur le marché des hommes…

Malheureusement si rien ne change, on peut difficilement croire que cette tentative se conclura cette fois-ci par un succès.

Aubade va-t-elle décider de procéder à quelques changements afin d’optimiser ce nouveau lancement ?

Citizen K s'ouvre aux hommes

Citizen K, le magazine de luxe créé en 1992 et vendu à 1 euro, lance ce mois-ci son premier numéro consacré aux hommes.
Bien que depuis le début nous pouvions lire dans le magazine une rubrique dédiée à ces messieurs, il n'en restait pas moi un trimestriel acheté essentiellement par les femmes.
En s'étendant officiellement sur le marché des hommes, Citizen K suit la tendance. Le magazine ne souhaite plus se priver de la moitié de son lectorat.
Même codes esthétiques, même positionnement, même ton donné aux articles, le magazine opte pour la continuité dans son développement.

Cependant, une réelle incertitude pointe sur le futur de "Citizen Homme Sport". 

La gente masculine va-t-elle en effet vouloir adhérer à un magazine qui depuis plus de 20 ans se consacre principalement aux femmes?

Ou bien au contraire les hommes et les femmes vont-ils s'unir autour du concept du beau?

Le monde extravagant d’Hermès sur le net : un effet de surprise assuré ?

Fondée à Paris en 1837 par Thierry Hermès, le récit de la marque Hermès est, depuis tout temps, celui du savoir-vivre à la française, correspondant à une façon d’appréhender les moments de la vie, en toute délicatesse et distinction : « L’élégance et le confort chez Hermès ». Le discours de Hermès, aussi bien visuel que linguistique, illustre cet ancrage de la marque depuis ses premières communications. Elle décline la panoplie d’actes, de situations et d’objets de la population nantie parisienne : la calèche (véhicule de transport des bourgeois de l’ancien temps), le polo et le golf (sports encore réservés à une élite de la population), la mise en scène de pique-nique en forêt, la vente de produits luxueux, de la mode aux arts de la table. Tous ces éléments coexistent afin de mettre en avant un état de vivre, rempli de politesse, de convenance, notamment dans les rapports à autrui.

Hermès valorise également dans son discours le savoir-faire, au travers de deux matières nobles : la soie et le cuir, symboles de l’esprit équestre, chers à la bourgeoisie française : « Sous le signe la main », « Tout change, rien ne change ». Ce savoir-faire est lié au métier d’origine de la marque : la sellerie.  La marque maintient sa tradition manufacturière. Elle crée encore ses produits de façon artisanale : « Sous le signe la main ». Des visuels d’artisans, travaillant le cuir, renforcent la mise en avant du savoir-faire de la marque dans la maroquinerie.

Si le discours de la marque apparaît très classique, cela n’est absolument pas le cas sur Internet. Hermès a ainsi choisi de prendre le contre-pied et de développer un discours plus original et surprenant sur la toile.

Dans les pages présentant l’univers de la marque, l’ambiance est ludique, amusante et parfois même « hallucinante ». Quelques exemples marquants : la vidéo présentant uniquement une succession de boucles de ceinture, des présentations de produits tout à fait à l’opposé du traditionnel, l’histoire de la marque représentée par des petits personnages de BD avec un ton humoristique, le dessin d’un rhinocéros, une vidéo avec une main qui tient un skateboard et glisse entre des boites oranges de la marque… et j’en passe…    (D’ailleurs ce descriptif traduit bien mal le contenu du site tant celui-ci est inattendu).

Autre partie fondamentale du site Internet d’Hermès, celle de l’e-commerce. Et oui, chez Hermès, marque représentant la tradition, on vend déjà depuis quelques années sur le net une grande partie de ses produits (prêt-à-porter, sacs, ceintures, bijoux & montres…). La présentation du e-commerce chez Hermès est également très surprenante. Un univers très fantaisisme est mis en scène avec la présence, toujours en dessins, d’un arlequin, d’un dompteur avec des ailes d’ange qui se tient juste à côté d’un caniche… Le vocabulaire et l’architecture sont celles d’un site de marché de masse (« votre compte », « comment régler vos achats »).

Les deux univers décrits, celui de la communication traditionnelle et celui d’Internet, sont donc bien différents. Et l’on pourrait même croire qu’il s’agit bien là de deux marques différentes. Pourtant, nous parlons bien de Hermès. Et malgré un certain nombre d’incohérences entre ces diverses valeurs, certains points restent identiques : la couleur orange est ainsi le « fil rouge » de la marque, entre le off-line et le on-line. Le site Interne évoque également le savoir-faire de la marque, même si celui-ci est mis en scène de façon extravagante.

Alors quelles conclusions pourrait-on en tirer ?

Ce décalage entre les valeurs de tradition et les valeurs de fantaisie peut-il rendre confus l’image de marque pour les consommateurs ?

Ou bien la surprise et l’étonnement sont-ils plus forts pour enthousiasmer les clients ?

LVMH et les Journées Particulières : l’art de la mise en scène de l’expérience authentique

Le marketing expérientiel met en scène les valeurs associées à une marque en impliquant le client final dans la mise en scène. Celle-ci se matérialise par la théâtralisation du point de vente. Le marketing expérientiel se compose de cinq actions : surprendre, proposer de l’extraordinaire, créer du lien, utiliser la marque au service de l’expérientiel et stimuler les cinq sens. Dans les magasins, devenus des théâtres, on vend bien sûr, mais on vit, on joue, on apprend, on revendique des identités et on recherche du lien social. Le shopping ne se résume plus au caractère utilitaire des achats. L’individu-consommateur est au moins aussi sensible à l’expérience ludique, émotionnelle et sociale à l’occasion de laquelle sont effectués ses achats. Les magasins deviennent alors des vecteurs de communication.

Parmi les diverses théâtralisations possibles, l’« expérience authentique » prend alors place dans des espaces de rencontre où artisans d’un métier d’art et amateurs éclairés peuvent se retrouver autour du produit. L’expérience authentique fait référence aux travaux de Bergadàa (2008). Dans ces lieux authentiques, l’objectif est de proposer une série d’expériences que le consommateur est appelé à partager. Il s’agit de produire d’une part de l’expérience sur le lieu de vente et d’autre part de permettre à l’expérience d’authenticité de s’épanouir.

L’expérience authentique se définit alors autour de trois dimensions (Bergadàa, 2008) :

-          l’objet d’artisanat de métier d’art (qualité de l’objet fini, don de soi, co-création de l’objet) ;

-          le métier de l’artisan (passion de la matière travaillée, évolution dans la tradition, transmission du savoir-faire) ; et

-          le lien (relation artisan-client, connivence entre clients).

Deux espaces de rencontres d’expérience authentique sont identifiés : les ateliers des artisans et les salons d’expositions spécialisés (Bergadaà et Clarac, 2007 ; Bergadaà, 2008). Si les salons d’exposition sont des espaces de rencontre temporaires et éphémères, les ateliers sont permanents et permettent la mise en place d’expérience à long terme.

Alors que l’instrumentalisation de l’expérience authentique semble être un moyen efficace pour partager et déployer une relation de partage entre la marque et les consommateurs, LVMH semble vouloir s’en accaparer en renouvellement pour la seconde édition : « Les Journées Particulières ».

"Pour cette deuxième édition des Journées Particulières, les 100 000 hommes et femmes du groupe LVMH vous invitent à la découverte de leurs savoir-faire. Je vous souhaite de partager la passion avec laquelle nous développons ces métiers.Très belle visite à tous !" Bernard Arnault

Le principe est simple : inviter les consommateurs à visiter les Maisons du Groupe, à l’occasion de cette deuxième édition des Journées Particulières. Plus de 40 lieux ouvrent cette année leurs portes, pour vous faire découvrir les savoir-faire et les métiers des 100 000 hommes et femmes du Groupe.

Grâce à cet événement unique, les consommateurs peuvent entrer dans les coulisses du rêve : visites, démonstrations, conférences ou parcours interactifs vous feront partager, le temps d’un week-end, la passion de ces artisans unis par un même goût de l’excellence.

On est donc bien face à la volonté du groupe LVMH de montrer son expertise, son savoir-faire traditionnel et authentique.

Et il semble que cela soit un véritable succès ! Quelques minutes à peine après l’ouverture des inscriptions, les ateliers affichent complets.

Alors pour les chanceux et chanceuses qui participeront à l’expérience, on attend vos retours et vos commentaires sur ces expériences authentiques…

Saint James et Coach ou quand la Normandie et les Etats Unis se rencontrent dans un sac

Quand deux marques ayant des ancrages culturels et géographiques opposés s’unissent, des interrogations jaillissent…

Pourquoi une marque comme Coach, créée en 1941 à New York et une marque comme Saint James, créée en 1889 à proximité du Mont Saint-Michel,  décident-elles de collaborer sur un produit et en l’occurrence un sac ?

Chacune de ces grandes marques a un savoir faire spécifique : d’une part la maroquinerie pour Coach et d’autre part le textile pour Saint James.

Ces deux marques ont également des identités opposées : d’une part le life style américain et le savoir-faire lié au travail du cuir pour Coach et d’autre part le « made in France » et le savoir-faire du tissage pour Saint-James.

Au-delà de la cohérence de cette alliance, qui semble discutable aux vues des éléments ci-dessus, il est légitime de se demander pourquoi et comment ces deux marques sont-elles rentrées en contact ?