Matt Damon et Nespresso: Who Else?

L'endossement publicitaire par une célébrité, communément appelé "égérie de marque", connaît un véritable essor depuis une vingtaine d’année. En raison des qualités qui sont associées à cette stratégie de communication, les marques de luxe utilisent très largement la représentation par des célébrités de grande notoriété. 


Nespresso n'échappe pas à cette règle !

Quand, en 2005, la marque choisit l'acteur Georges Clooney pour se faire représenter, Nespresso voit grand. Pendant des années, Georges Clonney est présent sur les affiches, sur les publicités TV et participe même à des événements, des soirées de Gala organisés par la marque.

L'association de Georges Clooney à Nespresso devient extrêmement forte pour les consommateurs. L'association est même trop forte, voire dangereuse...

Etre trop dépendant d'une même et unique star comporte en effet des risques liés notamment à l’actualité de la star ou bien à sa perte de popularité. La célébrité peut également parfois prendre le pas sur la marque elle-même. Mais au delà, que se passe-t-il quand la seule et unique égérie de marque ne souhaite pas renouveler son contrat? Comment faire en sorte que les consommateurs ne se sentent pas perdus?

La duplication de l'endossement publicitaire est sans doute la stratégie qui permet de palier à ce problème d'exclusivité. Et c'est ce que Nespresso a choisi de mener comme stratégie en demandant à Matt Damon de la représenter également. 

Au delà de ce double endossement, la question du choix même de la seconde célébrité est à soulignée. Matt Damon et Georges Clooney... Georges Clooney et Matt Damon... Ne voit-on pas ici un remake des films Ocean eleven, twelve, thirteen... où les acteurs jouaient les premiers rôles? 

En suivant cette stratégie de communication, quel sera la prochaine célébrité à représenter la marque Nespresso?

Julia Roberts?

Brad Pitt?

Andy Garcia?

Who else?

Le luxe en 2014...

Quelques données intéressantes sur le luxe:

http://www.abc-luxe.com/actus/la-vie-des-groupes/article/le-marche-du-luxe-en-2014-vu-par-les-ceos?utm_campaign=website&utm_source=sendgrid.com&utm_medium=email

Ce soir, à l'IAE de Paris, soirée de lancement du livre: Management transversal de la marque

Prix de la meilleure communication lors de la 8ème journée de recherche en marketing horloger

Lonchamp: comme un air de déjà vu... chez Louis Vuitton

Les marques de maroquinerie françaises sont innovantes, créatives, parfois même surprenantes. Qu'il s'agissent de leurs produits ou de leurs campagnes de communication, les marques cherchent sans cesse à se différencier... Toutes les marques (ou presque!) affichent leur positionnement distinctif.

Alors quand la dernière campagne de communication de Longchamp apparaît dans nos magazines, on constate aisément qu'il y a quelques ressemblances avec une autre campagne de communication datant de 2001, celle de Louis Vuitton.

Voici quelques images de la campagne de Longchamp pour sa collection 2013:

Et voici celles de la campagne de Louis Vuitton en 2001:

On ne peut ignorer les similitudes...

La question est est alors la suivante:

cette stratégie de mimétisme de Longchamp est-elle volontaire ou bien cela est le fruit du plus grand hasard?

Dans tous les cas, il est compréhensible pour les marques d'essayer de suivre les marques les plus fortes et les plus puissantes. Malgré tout, la stratégie de suiveur dans la communication n'est parfois pas très bien perçue par les consommateurs.

Les City Guides Louis Vuitton se donnent un nouveau souffle

L'activité d'éditions de Louis Vuitton ne s’affaiblit pas. Pour les 15 ans des City Guides, Louis Vuitton crée un nouveau coffret de 15 nouveaux guides. Cette nouvelle édition nous propose de découvrir 15 nouvelles villes: 15 villes du monde : Le Cap, Hong Kong, Londres, Los Angeles, Mexico, Miami, Moscou, New York, Paris, Pékin, São Paulo, Séoul, Sydney, Tokyo et Venise.

Le lancement renforce l'esprit du voyage de Louis Vuitton. En accord avec ses valeurs, les City Guides deviennent des références dans la découverte des villes les plus extraordinaires du monde. Avec un ton décalé, une approche originale, et des rubriques insolites, Louis Vuitton se différencie des guides traditionnels et s'impose dans le monde touristique.

La légitimité de Louis Vuitton à proposer toujours plus de produit en rapport avec le monde du voyage, de la découverte et de l'escapade n'en est ici que sublimer et nous interroge encore plus sur les futures créations de la marque...

A quand les hôtels Louis Vuitton? 

A quand les conférenciers Louis Vuitton qui nous accompagneraient dans la découverte de ces villes? 

Relais & Châteaux et Hertz: un partenariat en question !

Un accord exclusif vient d’être passé entre Relais & Châteaux collection et Hertz Rent a car. La célèbre chaîne qui propose à ses clients des hôtels de charmes et des restaurants gastronomiques s’est en effet associée au prestataire de service, Hertz, loueur de véhicules.

Ce partenariat permettra aux clients des deux sociétés de bénéficier d’offres exclusives et de tarifs préférentiels:

« Les membres de Hertz Gold Plus rewards bénéficieront d’une remise de 5% sur les coffrets et chèques cadeaux Relais & Châteaux ainsi qu’une inscription gratuite d’un an au programme de fidélité 50 de R&C. A l’inverse, les clients Relais & Châteaux se verront offrir une journée pour un week-end de location, le supplément conducteur additionnel offert, un accès privilégié aux derniers modèles de véhicules. » (Source : ABC luxe) 

Malgré que Jean-François Terret, directeur général de Relais & Châteaux, énonce dans ces interviews qu’Hertz offre la même qualité de service que la chaîne hôtelière dans ses 60 pays de destination, nous pouvons nous interroger sur la cohérence des valeurs de ces deux marques.

Au-delà de la qualité de service, une adéquation des codes du luxe n’est-elle pas fondamentale pour qu’une marque de renommée internationale comme Relais & Châteaux puisse renforcer son ancrage dans le monde de l’exclusif ?

La création de programme de promotion ne peut-elle pas également dévaloriser la chaîne hôtelière ?

Deux styles de logos opposés:

Encquête marques horlogères et SAV

Encore une petite semaine pour participer à l'enquête Montres et SAV.

Il vous suffit de cliquer sur le lien suivant:

https://docs.google.com/forms/d/1KQW_WAdyCxds3qYRxc1_xbrTfbAGx4-BGZH81JrcsVs/viewform#start=invite

Merci de votre aide

Nathalie

Mauboussin poursuit sa mutation vers le monde de l'accessoire

Il y avait eu les baisses de gamme des bijoux...
Il y avait eu l'affichage des prix des bijoux sur les affiches publicitaires...
Il y avait eu la présence des publicités de la marque dans le métro...

Par ces différentes actions, le changement stratégique de Mauboussin était clair: devenir une marque de joaillerie accessible.

Mais la mutation de Mauboussin ne semble pas finie. Avec le lancement de sa collection de maroquinerie en mars 2013, Mauboussin renforce sa position de marque accessible... et d'accessoires !
Avec pour égérie Elsa Zylberstein, nue ou presque sur la publicité et un solgan "Juste pour elle", Mauboussin poursuit son développement produit en reniant ses origines.

Mais la question de la démocratisation de la marque n'est sans doute plus à poser pour Mauboussin. Les consommateurs ont déjà compris depuis plusieurs années le revirement de la marque (grâce aux politiques de prix, de communication et de distribution développées). Le lancement de la maroquinerie ne semble alors pas si incohérent et renforce le nouveau positionnement de la marque.

Seul point de questionnement: Mauboussin doit-il continuer à apposer le terme "Artiste Joaillier" sur ces visuels? Mauboussin ne doit-il pas assumer jusqu'au bout sa stratégie?

Il reste alors également à se demander quel sera le prochaine accessoire de la marque Mauboussin?

Dolce & Gabbana Make Up : à la conquête de la France !

Dolce & Gabbana, marque créée en 1985 par Domenico Dolce et Stefano Gabbana, se singularise dans le monde de la mode et du luxe par son univers si spécifique, composé de mélanges des opposés, représentatifs de l’Italie dans toute sa complexité et sa richesse culturelle.

La marque s’est tout d’abord développée dans le monde de la mode et a largement étendu son territoire. Voici un bref historique : 1988 : sous-vêtements ; 1991 : accessoires divers (écharpes, ceintures, chapeaux…) ; 1992 : parfums ; 1994 : linge de maison ; 1995 : lunettes ; 1999 : CD de musiques ; 2000 : lingerie ; 2006 : ouverture d’un restaurant.

En 2011, la marque lance sa première ligne de cosmétiques en Italie et aux USA. Et seulement 2 ans après, Dolce & Gabbana décide de commercialiser ses produits de maquillage en France.

La légitimité de cette extension de marque se justifie par son identité de marque ancrée sur le mélange des valeurs et les effets de ruptures perpétuels.

Cette nouvelle expansion de la marque connaîtra-t-il le succès attendu ?

Car même si une marque déploie tous ces efforts pour optimiser le lancement d’un nouveau produit, le seul et dernier juge reste et restera toujours le consommateur…

Repetto affirme son statut de marque de « mode » avec la création de son parfum

Repetto, marque de chaussures de danse créée en 1947, a connu bien des rebondissements.

 Avec une technicité et un savoir-faire d’exception, Rose Repetto, la créatrice, développe son activité et s’impose comme leader dans le monde de l’Opéra et des Ballets. Neuf ans plus tard, Rose crée ses premières ballerines, qu’elle dédie à Brigitte Bardot, ancienne danseuse. Le succès suit son cours.

A la mort de la créatrice, la marque est rachetée par un groupe américain en 1987 puis par la Caisse Centrale des Banques Populaires en 1988. Repetto se banalise et se démode.

C’est en 1999 que la marque connaît un rebondissement qui va changer son positionnement. Jean Marc Gaucher, ancien PDG de Reebok France, reprend les rênes de la société. Il donne un nouvel essor à Repetto en créant des séries limitées, en signant des partenariats avec diverses marques, Issey Miyake en 2000, Yohju Yamamoto en 2002…

La marque continue alors son développement avec le lancement des lignes de prêt-à-porter et de maroquinerie, et ce, en parallèle de son savoir-faire de toujours, les chaussures de danse.

Avec ces extensions de marque (introduction de la marque dans de nouvelles catégories de produits), Repetto devient une marque à la fois généraliste, une marque de mode, tout en cultivant son ancrage dans l’univers de la danse. Pour preuve : les campagnes de communication de la marque qui conjuguent à la perfection danse et mode.

Et pour finaliser sa transformation de marque spécialiste à marque de mode, Repetto vient de lancer son premier parfum. La création d’un parfum est en effet la signature officielle de toute marque de mode.

Mais la marque ne renie pas pour autant son passé et son savoir-faire initial. Repetto présente sa nouvelle création dans son univers de prédilection, la danse classique.

Alors si Repetto confirme son changement de positionnement grâce au parfum, son succès ne réside-t-il pas dans sa capacité à manier le passé avec le présent ?

Etonner les consommateurs avec une nouveauté non usuelle pour la marque tout en restant fidèle à ce qu’elle est depuis toujours n’est-il pas un facteur de succès indéniable ?

Besoin de votre aide

Pour m'aider dans le cadre d'une recherche que je mène actuellement dans le secteur des montres, merci de répondre au questionnaire ci-dessous:

https://docs.google.com/forms/d/1KQW_WAdyCxds3qYRxc1_xbrTfbAGx4-BGZH81JrcsVs/viewform#start=invite

N'hésitez pas à diffuser le message !

Les multi-célébrations des marques de luxe pour les 80 ans de Lacoste

Il y a des événements qui ne passent pas inaperçus !
Pas moins que 5 grandes marques de luxe ont souhaité rendre hommage à la célèbre Maison Lacoste pour ses 80 ans: St Dupont, Boucheron, Baccarat, Barnardaud et Veuve Cliquot. La stratégie fait parler forcément, notamment pendant la période de Rolland Garros.

Plusieurs questions découlent de ces alliances:

- Comment ces alliances ont été conclues entre Lacoste et ces 4 marques?

- Ces alliances multiples créent-elles une ébullition autour de l’événement de Lacoste ou bien dévalorisent-elles cette stratégie? 

- La singularité n'était-elle pas une force pour les marques?

ST Dupont:

Veuve Clicquot:

Baccarat:

Bernardaud:

Boucheron:

Aubade: Une deuxième tentative sur le marché des hommes

Aubade, marque de lingerie créée en 1958, se positionne sur le marché de la Lingerie féminine mais ne souhaite pas en rester là !

Pour la seconde fois, en 2013, Aubade va tenter de séduire les hommes en leur proposant une nouvelle gamme de sous-vêtements. Mais peut-on s’attendre à un succès ? Pour le savoir, revenons sur l’historique de cette extension du marché de la femme vers celui de l’homme…

En 2003, Aubade a lancé sa première collection de lingerie pour hommes. Seulement deux ans après, la marque décide de se recentrer sur la femme et arrête la fabrication et la distribution des sous-vêtements pour hommes. Comment alors expliquer ce premier échec ?

Les valeurs du discours de Aubade n’y sont peut être pas pour rien. Avec une féminité exacerbée, un méga-érotisme et une ultra-sensualité, difficile de proposer des produits désirables pour les hommes. Difficile également de vendre des sous-vêtements aux hommes quand la femme présentée par Aubade est une séductrice, une femme-objet, cherchant sans cesse à enivrer l’homme, à le charmer et à l’attirer sexuellement (« Leçon n°10 : Poser le piège et attendre », « Leçon n°27 : Créer une zone de turbulence »).  La gente masculine est ainsi davantage attirée par les corps dénudés et les courbes généreuses des femmes présentes sur les publicités de la marque. Ils associent alors très largement Aubade à une marque pour les femmes et rien que pour les femmes. Ainsi les hommes ne pouvaient pas se reconnaître dans ce discours. D’autant plus que lorsque Aubade a lancé la gamme pour homme, la marque a décidé de ne rien changer au concept. L’homme était représenté comme un objet sensuel et sexuel, avec des poses suggestives. Les publicités étaient également accompagnées des leçons de séduction pour homme.

Mais malgré ce premier échec en 2005, Aubade veut renouveler l’expérience et s’est décidé en 2013 de tenter de nouveau sa chance sur le marché des hommes…

Malheureusement si rien ne change, on peut difficilement croire que cette tentative se conclura cette fois-ci par un succès.

Aubade va-t-elle décider de procéder à quelques changements afin d’optimiser ce nouveau lancement ?

Citizen K s'ouvre aux hommes

Citizen K, le magazine de luxe créé en 1992 et vendu à 1 euro, lance ce mois-ci son premier numéro consacré aux hommes.
Bien que depuis le début nous pouvions lire dans le magazine une rubrique dédiée à ces messieurs, il n'en restait pas moi un trimestriel acheté essentiellement par les femmes.
En s'étendant officiellement sur le marché des hommes, Citizen K suit la tendance. Le magazine ne souhaite plus se priver de la moitié de son lectorat.
Même codes esthétiques, même positionnement, même ton donné aux articles, le magazine opte pour la continuité dans son développement.

Cependant, une réelle incertitude pointe sur le futur de "Citizen Homme Sport". 

La gente masculine va-t-elle en effet vouloir adhérer à un magazine qui depuis plus de 20 ans se consacre principalement aux femmes?

Ou bien au contraire les hommes et les femmes vont-ils s'unir autour du concept du beau?

Le monde extravagant d’Hermès sur le net : un effet de surprise assuré ?

Fondée à Paris en 1837 par Thierry Hermès, le récit de la marque Hermès est, depuis tout temps, celui du savoir-vivre à la française, correspondant à une façon d’appréhender les moments de la vie, en toute délicatesse et distinction : « L’élégance et le confort chez Hermès ». Le discours de Hermès, aussi bien visuel que linguistique, illustre cet ancrage de la marque depuis ses premières communications. Elle décline la panoplie d’actes, de situations et d’objets de la population nantie parisienne : la calèche (véhicule de transport des bourgeois de l’ancien temps), le polo et le golf (sports encore réservés à une élite de la population), la mise en scène de pique-nique en forêt, la vente de produits luxueux, de la mode aux arts de la table. Tous ces éléments coexistent afin de mettre en avant un état de vivre, rempli de politesse, de convenance, notamment dans les rapports à autrui.

Hermès valorise également dans son discours le savoir-faire, au travers de deux matières nobles : la soie et le cuir, symboles de l’esprit équestre, chers à la bourgeoisie française : « Sous le signe la main », « Tout change, rien ne change ». Ce savoir-faire est lié au métier d’origine de la marque : la sellerie.  La marque maintient sa tradition manufacturière. Elle crée encore ses produits de façon artisanale : « Sous le signe la main ». Des visuels d’artisans, travaillant le cuir, renforcent la mise en avant du savoir-faire de la marque dans la maroquinerie.

Si le discours de la marque apparaît très classique, cela n’est absolument pas le cas sur Internet. Hermès a ainsi choisi de prendre le contre-pied et de développer un discours plus original et surprenant sur la toile.

Dans les pages présentant l’univers de la marque, l’ambiance est ludique, amusante et parfois même « hallucinante ». Quelques exemples marquants : la vidéo présentant uniquement une succession de boucles de ceinture, des présentations de produits tout à fait à l’opposé du traditionnel, l’histoire de la marque représentée par des petits personnages de BD avec un ton humoristique, le dessin d’un rhinocéros, une vidéo avec une main qui tient un skateboard et glisse entre des boites oranges de la marque… et j’en passe…    (D’ailleurs ce descriptif traduit bien mal le contenu du site tant celui-ci est inattendu).

Autre partie fondamentale du site Internet d’Hermès, celle de l’e-commerce. Et oui, chez Hermès, marque représentant la tradition, on vend déjà depuis quelques années sur le net une grande partie de ses produits (prêt-à-porter, sacs, ceintures, bijoux & montres…). La présentation du e-commerce chez Hermès est également très surprenante. Un univers très fantaisisme est mis en scène avec la présence, toujours en dessins, d’un arlequin, d’un dompteur avec des ailes d’ange qui se tient juste à côté d’un caniche… Le vocabulaire et l’architecture sont celles d’un site de marché de masse (« votre compte », « comment régler vos achats »).

Les deux univers décrits, celui de la communication traditionnelle et celui d’Internet, sont donc bien différents. Et l’on pourrait même croire qu’il s’agit bien là de deux marques différentes. Pourtant, nous parlons bien de Hermès. Et malgré un certain nombre d’incohérences entre ces diverses valeurs, certains points restent identiques : la couleur orange est ainsi le « fil rouge » de la marque, entre le off-line et le on-line. Le site Interne évoque également le savoir-faire de la marque, même si celui-ci est mis en scène de façon extravagante.

Alors quelles conclusions pourrait-on en tirer ?

Ce décalage entre les valeurs de tradition et les valeurs de fantaisie peut-il rendre confus l’image de marque pour les consommateurs ?

Ou bien la surprise et l’étonnement sont-ils plus forts pour enthousiasmer les clients ?

LVMH et les Journées Particulières : l’art de la mise en scène de l’expérience authentique

Le marketing expérientiel met en scène les valeurs associées à une marque en impliquant le client final dans la mise en scène. Celle-ci se matérialise par la théâtralisation du point de vente. Le marketing expérientiel se compose de cinq actions : surprendre, proposer de l’extraordinaire, créer du lien, utiliser la marque au service de l’expérientiel et stimuler les cinq sens. Dans les magasins, devenus des théâtres, on vend bien sûr, mais on vit, on joue, on apprend, on revendique des identités et on recherche du lien social. Le shopping ne se résume plus au caractère utilitaire des achats. L’individu-consommateur est au moins aussi sensible à l’expérience ludique, émotionnelle et sociale à l’occasion de laquelle sont effectués ses achats. Les magasins deviennent alors des vecteurs de communication.

Parmi les diverses théâtralisations possibles, l’« expérience authentique » prend alors place dans des espaces de rencontre où artisans d’un métier d’art et amateurs éclairés peuvent se retrouver autour du produit. L’expérience authentique fait référence aux travaux de Bergadàa (2008). Dans ces lieux authentiques, l’objectif est de proposer une série d’expériences que le consommateur est appelé à partager. Il s’agit de produire d’une part de l’expérience sur le lieu de vente et d’autre part de permettre à l’expérience d’authenticité de s’épanouir.

L’expérience authentique se définit alors autour de trois dimensions (Bergadàa, 2008) :

-          l’objet d’artisanat de métier d’art (qualité de l’objet fini, don de soi, co-création de l’objet) ;

-          le métier de l’artisan (passion de la matière travaillée, évolution dans la tradition, transmission du savoir-faire) ; et

-          le lien (relation artisan-client, connivence entre clients).

Deux espaces de rencontres d’expérience authentique sont identifiés : les ateliers des artisans et les salons d’expositions spécialisés (Bergadaà et Clarac, 2007 ; Bergadaà, 2008). Si les salons d’exposition sont des espaces de rencontre temporaires et éphémères, les ateliers sont permanents et permettent la mise en place d’expérience à long terme.

Alors que l’instrumentalisation de l’expérience authentique semble être un moyen efficace pour partager et déployer une relation de partage entre la marque et les consommateurs, LVMH semble vouloir s’en accaparer en renouvellement pour la seconde édition : « Les Journées Particulières ».

"Pour cette deuxième édition des Journées Particulières, les 100 000 hommes et femmes du groupe LVMH vous invitent à la découverte de leurs savoir-faire. Je vous souhaite de partager la passion avec laquelle nous développons ces métiers.Très belle visite à tous !" Bernard Arnault

Le principe est simple : inviter les consommateurs à visiter les Maisons du Groupe, à l’occasion de cette deuxième édition des Journées Particulières. Plus de 40 lieux ouvrent cette année leurs portes, pour vous faire découvrir les savoir-faire et les métiers des 100 000 hommes et femmes du Groupe.

Grâce à cet événement unique, les consommateurs peuvent entrer dans les coulisses du rêve : visites, démonstrations, conférences ou parcours interactifs vous feront partager, le temps d’un week-end, la passion de ces artisans unis par un même goût de l’excellence.

On est donc bien face à la volonté du groupe LVMH de montrer son expertise, son savoir-faire traditionnel et authentique.

Et il semble que cela soit un véritable succès ! Quelques minutes à peine après l’ouverture des inscriptions, les ateliers affichent complets.

Alors pour les chanceux et chanceuses qui participeront à l’expérience, on attend vos retours et vos commentaires sur ces expériences authentiques…

Saint James et Coach ou quand la Normandie et les Etats Unis se rencontrent dans un sac

Quand deux marques ayant des ancrages culturels et géographiques opposés s’unissent, des interrogations jaillissent…

Pourquoi une marque comme Coach, créée en 1941 à New York et une marque comme Saint James, créée en 1889 à proximité du Mont Saint-Michel,  décident-elles de collaborer sur un produit et en l’occurrence un sac ?

Chacune de ces grandes marques a un savoir faire spécifique : d’une part la maroquinerie pour Coach et d’autre part le textile pour Saint James.

Ces deux marques ont également des identités opposées : d’une part le life style américain et le savoir-faire lié au travail du cuir pour Coach et d’autre part le « made in France » et le savoir-faire du tissage pour Saint-James.

Au-delà de la cohérence de cette alliance, qui semble discutable aux vues des éléments ci-dessus, il est légitime de se demander pourquoi et comment ces deux marques sont-elles rentrées en contact ?

Dolce & Gabbana : jusqu’où les effets de rupture sont-ils acceptables ?

Dolce & Gabbana, marque créée en 1985 par Domenico Dolce et Stefano Gabbana, se singularise dans le

monde de la mode et du luxe par son univers si spécifique, composé de mélanges des opposés, représentatifs de l’Italie dans toute sa complexité et sa richesse culturelle.

Dolce & Gabbana est en effet ancrée géographiquement dans la culture italienne, du fait de ses deux créateurs, l’un venant du sud de l’Italie (Domenico Dolce) et l’autre du nord (Stefano Gabbana). La marque se rattache au sport national, le football : « 2006 Italia Dolce & Gabanna », en devenant le costumier officiel de l’équipe. Elle revendique son attachement sentimental à son pays : « A good, elegant and well-mannered Italy », « We like Italy, we like it as smiling and lighthearted as the yourth of Dolce Vita – the Italy you are proud to carry with you ».

Par ce double attachement à l’Italie du Sud et l’Italie du nord, Dolce & Gabbana met en scène dans son discours un état permanent de tension lié aux changements, aux mélanges et aux décalages. Il s’agit plus précisément d’un état de passage constant, successif et simultané entre les valeurs de la tradition et du modernisme. Le classicisme et le traditionnel sont représentés par les visuels d’un appartement ancien, d’hommes dominateurs et de femmes relativement soumises, faisant référence à l’Italie du Sud, la Sicile, région natale d’un des deux créateurs : Domenico Dolce. Quant à la décadence, elle est représentée par la Rome Antique et l’avilissement sexuel de César, les scènes de sexualité décalée entre plusieurs hommes et plusieurs femmes, la décoration ultra contemporaine et moderne, faisant davantage référence, cette fois-ci, à l’Italie du nord, région natale du second créateur de la marque : Stefano Gabbana. Ces transitions et variations constantes sont également visibles dans les publicités de la marque avec le mélange des couleurs douces et des couleurs vives, des objets nouveaux et anciens, entraînant des effets de décalage incessants.

L’approche ostentatoire des produits de la marque renforce cet état de tension. La marque est ancrée dans le « Fashion show » depuis sa création. L’apparence est mise en avant au travers des défilés mais aussi des publicités où les mélanges des styles sont récurrents (mélange des couleurs, des matières, des genres). Chaque campagne publicitaire représente un style différent, toujours dans un esprit de provocation, de transition.

Dolce & Gabbana marque encore le coup lorsque elle ouvre en 2009 un restaurant en Italie. Il s’agit là encore d’un moyen pour faire parler, pour étonner et surprendre.

Dans la dernière campagne de communication de la marque, ce mélange des opposés est particulièrement flagrant. On y voit Monica Belluci, femme brune, habillée en noir, portant des vêtements sobres, représentant la mère stricte et une jeune femme, sa fille, habillée cette fois-ci de vêtements colorés à fleurs…

Si jouer la carte de la surprise et de l’étonnement est largement valorisé en marketing, il est cependant nécessaire de toujours faire attention à la cohérence de ses valeurs et de son discours.

Trop de mélanges et d’innovations à tout va ne peuvent-ils pas complexifier la compréhension de la marque et la rendre confuse auprès des consommateurs ?

Jusqu’où les effets de rupture sont-ils acceptables ?

2013                       206

2009

2007

1 forme / 5 couleurs: La nouvelle force de Danone

Capitaliser sur un nom de marque de forte notoriété est monnaie courante en marketing. Il est ainsi usuel de

voir apparaître sur un pakaging le nom d'une marque mère, permettant ainsi d'assurer une caution de qualité à un nouveau produit. Mais lorsqu'une marque désire aller plus loin, que faire?

Une des nombreuses solutions est donnée par Danone : utiliser une même et unique forme de contenants pour des contenus différents.

Activia, Velouté, Taillefine ou encore Danaco... voici quelques marques de yaourt du groupe Danone. Ces marques ont des positionnements divers: promesse de minceur pour l'une, bienfait digestif pour l'autre...

Et si certains consommateurs ont connaissance du fait que Danone est bel et bien l'entreprise qui régit toutes ces marques, d'autres n'en connaissent rien. 

La présence du logo Danone ne semble donc pas suffisant. Les consommateurs n'ont pas en effet le temps de lire ce qui est inscrit sur un produit lorsqu'ils font leurs courses... Un élément de ressemble plus visible entre les différentes marques de yaourts est donc nécessaire...

Et voici la réponse de Danone à ce "problème" (si on peut appeler cela un problème!):

Alors quoi penser de ce changement de packaging?

Futilité ou nécessité?

A vrai dire, il s'agit d'un bel exemple de démonstration de puissance d'un grand groupe qui souhaite aux consommateurs toute son étendue...

Audemars Piguet 2013

Chanel 2013

Quoi? Tuc et Milka? Salé et Sucré? A quelle sauce va-t-on être mangé?

Le co-branding ou alliance de marque dans la co-création d'un produit est assez commun.
Les conditions de réussite d'un tel partenariats sont nombreux mais le principal critère reste la complémentarité entre les deux marques. Chaque entité apporte à l'autre un composant technique ou symbolique qui permet de développer un produit d'une qualité supérieure.

Lorsque Milka et Tuc s'associe, cette complémentarité est questionnée.
Le salé de Tuc est-il complémentaire du sucré de Milka?
Comment comprendre cette alliance atypique?
Une chose est sure, ce co-branding surprend, étonne, interpelle...
Et le potentiel succès de ce produit est sans doute ici, dans la surprise. Cette alliance intrigue et peut par là même attirer les consommateurs à venir tester, goûter cette tablette.

Milka & Tuc: quels seront vos avis?

Tag Heuer : à l’heure « US » du e-commerce

Marque horlogère depuis 1860, Tag Heuer innove au-delà de ses produits. Elle se lance aujourd’hui dans le e-commerce. Son site de vente en ligne est pour l’instant uniquement disponible depuis les Etats-Unis. Tag Heuer figure ainsi parmi les premiers dans ce secteur à franchir le cap.

En effet, les marques de luxe hésitent encore beaucoup à vendre leurs produits en ligne. Bien qu’elles ne doutent pas des avantages qui y sont associés (accessibilité optimisée pour les consommateurs, visibilité accrue), les marques de luxe ont peur des répercussions négatives potentielles. La perte de contrôle, le risque de contrefaçon,  la dilution d’image de marque de luxe en sont quelques exemples.

Face à ces éléments, les managers des marques de luxe ne savent souvent quelle décision prendre. Cette indécision sur  l’utilisation du e-commerce par les marques de luxe évoque la difficile gestion du paradoxe des marques de luxe entre diffusion et sélectivité, entre expansion et rareté…

E-commerce ou vente traditionnelle ?

Le choix est complexe et les conséquences incertaines…