LVMH et les Journées Particulières : l’art de la mise en scène de l’expérience authentique

Le marketing expérientiel met en scène les valeurs associées à une marque en impliquant le client final dans la mise en scène. Celle-ci se matérialise par la théâtralisation du point de vente. Le marketing expérientiel se compose de cinq actions : surprendre, proposer de l’extraordinaire, créer du lien, utiliser la marque au service de l’expérientiel et stimuler les cinq sens. Dans les magasins, devenus des théâtres, on vend bien sûr, mais on vit, on joue, on apprend, on revendique des identités et on recherche du lien social. Le shopping ne se résume plus au caractère utilitaire des achats. L’individu-consommateur est au moins aussi sensible à l’expérience ludique, émotionnelle et sociale à l’occasion de laquelle sont effectués ses achats. Les magasins deviennent alors des vecteurs de communication.

Parmi les diverses théâtralisations possibles, l’« expérience authentique » prend alors place dans des espaces de rencontre où artisans d’un métier d’art et amateurs éclairés peuvent se retrouver autour du produit. L’expérience authentique fait référence aux travaux de Bergadàa (2008). Dans ces lieux authentiques, l’objectif est de proposer une série d’expériences que le consommateur est appelé à partager. Il s’agit de produire d’une part de l’expérience sur le lieu de vente et d’autre part de permettre à l’expérience d’authenticité de s’épanouir.

L’expérience authentique se définit alors autour de trois dimensions (Bergadàa, 2008) :

-          l’objet d’artisanat de métier d’art (qualité de l’objet fini, don de soi, co-création de l’objet) ;

-          le métier de l’artisan (passion de la matière travaillée, évolution dans la tradition, transmission du savoir-faire) ; et

-          le lien (relation artisan-client, connivence entre clients).

Deux espaces de rencontres d’expérience authentique sont identifiés : les ateliers des artisans et les salons d’expositions spécialisés (Bergadaà et Clarac, 2007 ; Bergadaà, 2008). Si les salons d’exposition sont des espaces de rencontre temporaires et éphémères, les ateliers sont permanents et permettent la mise en place d’expérience à long terme.

Alors que l’instrumentalisation de l’expérience authentique semble être un moyen efficace pour partager et déployer une relation de partage entre la marque et les consommateurs, LVMH semble vouloir s’en accaparer en renouvellement pour la seconde édition : « Les Journées Particulières ».

"Pour cette deuxième édition des Journées Particulières, les 100 000 hommes et femmes du groupe LVMH vous invitent à la découverte de leurs savoir-faire. Je vous souhaite de partager la passion avec laquelle nous développons ces métiers.Très belle visite à tous !" Bernard Arnault

Le principe est simple : inviter les consommateurs à visiter les Maisons du Groupe, à l’occasion de cette deuxième édition des Journées Particulières. Plus de 40 lieux ouvrent cette année leurs portes, pour vous faire découvrir les savoir-faire et les métiers des 100 000 hommes et femmes du Groupe.

Grâce à cet événement unique, les consommateurs peuvent entrer dans les coulisses du rêve : visites, démonstrations, conférences ou parcours interactifs vous feront partager, le temps d’un week-end, la passion de ces artisans unis par un même goût de l’excellence.

On est donc bien face à la volonté du groupe LVMH de montrer son expertise, son savoir-faire traditionnel et authentique.

Et il semble que cela soit un véritable succès ! Quelques minutes à peine après l’ouverture des inscriptions, les ateliers affichent complets.

Alors pour les chanceux et chanceuses qui participeront à l’expérience, on attend vos retours et vos commentaires sur ces expériences authentiques…

Saint James et Coach ou quand la Normandie et les Etats Unis se rencontrent dans un sac

Quand deux marques ayant des ancrages culturels et géographiques opposés s’unissent, des interrogations jaillissent…

Pourquoi une marque comme Coach, créée en 1941 à New York et une marque comme Saint James, créée en 1889 à proximité du Mont Saint-Michel,  décident-elles de collaborer sur un produit et en l’occurrence un sac ?

Chacune de ces grandes marques a un savoir faire spécifique : d’une part la maroquinerie pour Coach et d’autre part le textile pour Saint James.

Ces deux marques ont également des identités opposées : d’une part le life style américain et le savoir-faire lié au travail du cuir pour Coach et d’autre part le « made in France » et le savoir-faire du tissage pour Saint-James.

Au-delà de la cohérence de cette alliance, qui semble discutable aux vues des éléments ci-dessus, il est légitime de se demander pourquoi et comment ces deux marques sont-elles rentrées en contact ?

Dolce & Gabbana : jusqu’où les effets de rupture sont-ils acceptables ?

Dolce & Gabbana, marque créée en 1985 par Domenico Dolce et Stefano Gabbana, se singularise dans le

monde de la mode et du luxe par son univers si spécifique, composé de mélanges des opposés, représentatifs de l’Italie dans toute sa complexité et sa richesse culturelle.

Dolce & Gabbana est en effet ancrée géographiquement dans la culture italienne, du fait de ses deux créateurs, l’un venant du sud de l’Italie (Domenico Dolce) et l’autre du nord (Stefano Gabbana). La marque se rattache au sport national, le football : « 2006 Italia Dolce & Gabanna », en devenant le costumier officiel de l’équipe. Elle revendique son attachement sentimental à son pays : « A good, elegant and well-mannered Italy », « We like Italy, we like it as smiling and lighthearted as the yourth of Dolce Vita – the Italy you are proud to carry with you ».

Par ce double attachement à l’Italie du Sud et l’Italie du nord, Dolce & Gabbana met en scène dans son discours un état permanent de tension lié aux changements, aux mélanges et aux décalages. Il s’agit plus précisément d’un état de passage constant, successif et simultané entre les valeurs de la tradition et du modernisme. Le classicisme et le traditionnel sont représentés par les visuels d’un appartement ancien, d’hommes dominateurs et de femmes relativement soumises, faisant référence à l’Italie du Sud, la Sicile, région natale d’un des deux créateurs : Domenico Dolce. Quant à la décadence, elle est représentée par la Rome Antique et l’avilissement sexuel de César, les scènes de sexualité décalée entre plusieurs hommes et plusieurs femmes, la décoration ultra contemporaine et moderne, faisant davantage référence, cette fois-ci, à l’Italie du nord, région natale du second créateur de la marque : Stefano Gabbana. Ces transitions et variations constantes sont également visibles dans les publicités de la marque avec le mélange des couleurs douces et des couleurs vives, des objets nouveaux et anciens, entraînant des effets de décalage incessants.

L’approche ostentatoire des produits de la marque renforce cet état de tension. La marque est ancrée dans le « Fashion show » depuis sa création. L’apparence est mise en avant au travers des défilés mais aussi des publicités où les mélanges des styles sont récurrents (mélange des couleurs, des matières, des genres). Chaque campagne publicitaire représente un style différent, toujours dans un esprit de provocation, de transition.

Dolce & Gabbana marque encore le coup lorsque elle ouvre en 2009 un restaurant en Italie. Il s’agit là encore d’un moyen pour faire parler, pour étonner et surprendre.

Dans la dernière campagne de communication de la marque, ce mélange des opposés est particulièrement flagrant. On y voit Monica Belluci, femme brune, habillée en noir, portant des vêtements sobres, représentant la mère stricte et une jeune femme, sa fille, habillée cette fois-ci de vêtements colorés à fleurs…

Si jouer la carte de la surprise et de l’étonnement est largement valorisé en marketing, il est cependant nécessaire de toujours faire attention à la cohérence de ses valeurs et de son discours.

Trop de mélanges et d’innovations à tout va ne peuvent-ils pas complexifier la compréhension de la marque et la rendre confuse auprès des consommateurs ?

Jusqu’où les effets de rupture sont-ils acceptables ?

2013                       206

2009

2007

1 forme / 5 couleurs: La nouvelle force de Danone

Capitaliser sur un nom de marque de forte notoriété est monnaie courante en marketing. Il est ainsi usuel de

voir apparaître sur un pakaging le nom d'une marque mère, permettant ainsi d'assurer une caution de qualité à un nouveau produit. Mais lorsqu'une marque désire aller plus loin, que faire?

Une des nombreuses solutions est donnée par Danone : utiliser une même et unique forme de contenants pour des contenus différents.

Activia, Velouté, Taillefine ou encore Danaco... voici quelques marques de yaourt du groupe Danone. Ces marques ont des positionnements divers: promesse de minceur pour l'une, bienfait digestif pour l'autre...

Et si certains consommateurs ont connaissance du fait que Danone est bel et bien l'entreprise qui régit toutes ces marques, d'autres n'en connaissent rien. 

La présence du logo Danone ne semble donc pas suffisant. Les consommateurs n'ont pas en effet le temps de lire ce qui est inscrit sur un produit lorsqu'ils font leurs courses... Un élément de ressemble plus visible entre les différentes marques de yaourts est donc nécessaire...

Et voici la réponse de Danone à ce "problème" (si on peut appeler cela un problème!):

Alors quoi penser de ce changement de packaging?

Futilité ou nécessité?

A vrai dire, il s'agit d'un bel exemple de démonstration de puissance d'un grand groupe qui souhaite aux consommateurs toute son étendue...

Audemars Piguet 2013

Chanel 2013

Quoi? Tuc et Milka? Salé et Sucré? A quelle sauce va-t-on être mangé?

Le co-branding ou alliance de marque dans la co-création d'un produit est assez commun.
Les conditions de réussite d'un tel partenariats sont nombreux mais le principal critère reste la complémentarité entre les deux marques. Chaque entité apporte à l'autre un composant technique ou symbolique qui permet de développer un produit d'une qualité supérieure.

Lorsque Milka et Tuc s'associe, cette complémentarité est questionnée.
Le salé de Tuc est-il complémentaire du sucré de Milka?
Comment comprendre cette alliance atypique?
Une chose est sure, ce co-branding surprend, étonne, interpelle...
Et le potentiel succès de ce produit est sans doute ici, dans la surprise. Cette alliance intrigue et peut par là même attirer les consommateurs à venir tester, goûter cette tablette.

Milka & Tuc: quels seront vos avis?