L'endossement publicitaire par une célébrité, communément appelé "égérie de marque", connaît un véritable essor depuis une vingtaine
d’année. En raison des qualités qui sont associées à cette stratégie de communication, les
marques de luxe utilisent très largement la représentation par des célébrités de grande notoriété. Nespresso n'échappe pas à cette règle !
Quand, en 2005, la marque choisit l'acteur Georges Clooney pour se faire représenter, Nespresso voit grand. Pendant des années, Georges Clonney est présent sur les affiches, sur les publicités TV et participe même à des événements, des soirées de Gala organisés par la marque.
L'association de Georges Clooney à Nespresso devient extrêmement forte pour les consommateurs. L'association est même trop forte, voire dangereuse...
Etre trop dépendant d'une même et unique star comporte en effet des risques liés notamment à l’actualité de la star ou bien à sa perte de popularité. La célébrité peut également parfois prendre le pas sur la marque elle-même. Mais au delà, que se passe-t-il quand la seule et unique égérie de marque ne souhaite pas renouveler son contrat? Comment faire en sorte que les consommateurs ne se sentent pas perdus?
La duplication de l'endossement publicitaire est sans doute la stratégie qui permet de palier à ce problème d'exclusivité. Et c'est ce que Nespresso a choisi de mener comme stratégie en demandant à Matt Damon de la représenter également. Au delà de ce double endossement, la question du choix même de la seconde célébrité est à soulignée. Matt Damon et Georges Clooney... Georges Clooney et Matt Damon... Ne voit-on pas ici un remake des films Ocean eleven, twelve, thirteen... où les acteurs jouaient les premiers rôles?
En suivant cette stratégie de communication, quel sera la prochaine célébrité à représenter la marque Nespresso?
Julia Roberts?
Brad Pitt?
Andy Garcia?
Who else?
