Nouvelle publication: "A semiotic analysis of the extendibility of luxury brands"

Title:	A semiotic analysis of the extendibility of luxury brands
Author(s):	Nathalie Veg-Sala, (Nanterre University), Elyette Roux, (Aix Marseille University)
Citation:	Nathalie Veg-Sala, Elyette Roux, (2014) "A semiotic analysis of the extendibility of luxury brands", Journal of Product & Brand Management, Vol. 23 Iss: 2
Article type:	Research paper
Publisher:	Emerald Group Publishing Limited
Abstract:	Purpose - Considering a long-term perspective and the discourse directly emitted by brands, the aim is to study how can brand extension potential be predicted through the analysis of brand contracts? Design/methodology/approach - Using a structural semiotic approach, we analyse the discourse of twelve luxury brands. We first define the brand narratives and we categorise them in three types of contracts: delimitation, determination and mastery. Thus we analyse the openness of each brand contract, using the oppositions "open – closed" and "continuous – discontinuous". Finally, we study simultaneously the openness of several contracts. Findings - Three groups of brands are identified. -Brands anchored in both determination and mastery contracts defined as open (high extendibility); -Brands anchored in a determination contract defined as open, as well as in a mastery contract defined as closed (low extendibility); -Brands anchored in a mastery contract defined as open as well as in a determination contract defined as not closed (high extendibility, but risks of diluting the brand value). Research limitations/implications - Compared with extensions actually developed by these brands, the results are discussed and strategies are proposed to maximize the long-term brand development when the brand extension potential is low. Only studied on products, it would be interesting to complete this analysis in services. Originality/value - The main contribution is the focus on brand narratives and contracts to predict the brand extensibility of luxury brands. Structural semiotics provides another original insight.

Louboutin se lance dans les cosmétiques

Christian Louboutin étend son empire. 

Le designer de chaussures de Paris, qui a peint sa première paire de semelles rouges emblématiques avec vernis en 1992, lance pour cette année une ligne de beauté: Christian Louboutin Beauté, en collaboration avec Batallure beauté de New York. Selon le créateur, dans une interview exclusive, ses cosmétiques sont "très construits, très différents et inattendus". "Il y a vingt ans, j'ai débuté ce qui me semblait alors une petite aventure, et qui est devenue une entreprise. Me lancer dans la beauté est un prolongement naturel pour quelqu'un comme moi qui aime donner du pouvoir aux femmes, et créer de la beauté me semble être une étape naturelle à franchir", a déclaré Christian Louboutin.

Son extension avait déjà commencé en 2006 avec le lancement d'une collection de sac à main. Ce développement semblait ainsi cohérent et légitime avec son savoir-faire. Mais cette fois-ci, le pas qui est fait avec le lancement des cosmétiques semble géant, immense. Et la question principale sera alors de savoir si les consommatrices seront attirées par ces produits de beauté de luxe?

La réponse dans quelques semaines, quelques mois ou quelques années....