Nouvelle publication

Geerts, Angy et Nathalie Veg-Sala (2014), « Le luxe et Internet : Evolutions d’un paradoxe », Management & Avenir, n°71, 18 pages.

Résumé:

Alors que le luxe se caractérise par une image de rareté et de sélectivité, Internet repose sur le principe de diffusion et d’accessibilité. Face à cette opposition, les marques de luxe ont longtemps été sceptiques quant à la création d’un site qui leur serait propre et dans lequel elles pourraient informer, communiquer voire vendre. Ce scepticisme se renforçait par les études menées dans les années 1990 et au début des années 2000 sur les perceptions des consommateurs et des managers. Mais 20 ans après, face aux évolutions socioculturelles et technologiques, très peu de travaux ont été menés sur le sujet ; la dernière recherche de référence datant de 2003. L’objectif de cet article est d’analyser l’évolution des perceptions des managers et des consommateurs face à l’utilisation d’Internet dans le luxe. Sur la base d’une revue des travaux fondateurs sur ces thématiques et d’une triple méthodologie, comprenant des analyses qualitative, quantitative et de contenu, cette recherche discute des principales évolutions de la relation entre le monde du luxe et celui d’Internet et ce, à trois niveaux : les perceptions des consommateurs, les perceptions des managers et le contenu des sites des marques de luxe. Une réelle accélération de l’acceptation d’Internet est mise en évidence et le paradoxe entre luxe et Internet tend à se déplacer progressivement vers les questions de la mise en place de l’e-commerce. 

A retrouver sur: 

http://www.editions-ems.fr/revues/management-avenir/articlerevue/1373-le-luxe-et-internet-%C3%A9volutions-d%E2%80%99un-paradoxe.html

Nouvelle publication !!!

"The use of longitudinal case studies and semiotics for analysing brand development as process of assimilation or accommodation " 

Nathalie Veg-Sala

Qualitative Market Research: An International Journal, Vol. 17 Iss: 4

Purpose

Starting from the premise that brands must be managed in a consistent way over time, but also need to be expanded, the purpose of this paper is to define and understand the different models of brand development, according to the evolution of a brand’s identity and the introduction of brand extensions. The second aim of this article is to introduce a specific methodology for studying the development of brands inwith a long-term approach.

Design/methodology/approach

The concepts of assimilation and accommodation as defined by Piaget (1983) provide an in-depth understanding of how and why brands evolve. This article is based on a multiple case study. Four luxury brands were studied longitudinally. Brand chronologies were drawn and images of brand communications and brand extensions were gathered. Structural semiotic analysis was then used to highlight the different processes of brand development. In addition, qualitative interviews with two experts were conducted.

Findings

Hermès and Louis Vuitton develop their brands according to the assimilation model. Gucci and Dolce & Gabbana follow the accommodation model. There is a link between the brand’s identity type (symbolic / functional) and the model used for brand development. A detailed analysis of each model is presented highlighting the main features.

Research limitations/implications

To reinforce the distinction between the two models of brand development, it would be interesting to look at other brands. The choice of these brands depends on their country of origin and their age.

Originality/value

The main contributions of this paper are the dynamic and longitudinal analysis of brand development and the introduction of the assimilation and accommodation concepts. The use of semiotics constitutes another original feature of this research.

Quand Cartier se remet à la création de sacs !

Cela faisait plus de 5 ans (depuis 2007 exactement) que Cartier n'avait pas lancé de nouvelles collections de maroquinerie. Mais la stratégie semble avoir été modifiée ces derniers temps. En lançant deux nouvelles gammes de "haute maroquinerie", pour homme et pour femme, la marque décide de nouveau de s'étendre au delà de ses frontières originelles. 

Afin de maintenir une cohérence avec ses valeurs centrales et son identité, Cartier a souhaité baptiser ses collections en hommage à deux grandes figures de la Maison : Jeanne Toussaint, célèbre muse des années 20, conceptrice de sacs et directrice de la joaillerie chez Cartier dès 1933 (pour la gamme femme) et Louis Cartier, petit-fils du fondateur de la société éponyme (pour la gamme homme). 

Mais cette volonté de rattacher ces nouveaux produits à des noms charismatiques de la marque suffira-t-il à légitimer ces extensions qui ont déjà par le passé affaiblies la renommée de la marque et son prestige ?

Nouvelle publication !

Veg-Sala Nathalie (2014) « L’endossement par les célébrités dans le secteur de l’horlogerie de luxe : Analyse par les perceptions du consommateur », Décisions Marketing, N°74, 97–113.

sur http://www.editions-ems.fr/revues/decisions-marketing/numerorevue/171-d%C3%A9cisions-marketing-n%C2%B074.html

Nouvelle publication: "A semiotic analysis of the extendibility of luxury brands"

Title:	A semiotic analysis of the extendibility of luxury brands
Author(s):	Nathalie Veg-Sala, (Nanterre University), Elyette Roux, (Aix Marseille University)
Citation:	Nathalie Veg-Sala, Elyette Roux, (2014) "A semiotic analysis of the extendibility of luxury brands", Journal of Product & Brand Management, Vol. 23 Iss: 2
Article type:	Research paper
Publisher:	Emerald Group Publishing Limited
Abstract:	Purpose - Considering a long-term perspective and the discourse directly emitted by brands, the aim is to study how can brand extension potential be predicted through the analysis of brand contracts? Design/methodology/approach - Using a structural semiotic approach, we analyse the discourse of twelve luxury brands. We first define the brand narratives and we categorise them in three types of contracts: delimitation, determination and mastery. Thus we analyse the openness of each brand contract, using the oppositions "open – closed" and "continuous – discontinuous". Finally, we study simultaneously the openness of several contracts. Findings - Three groups of brands are identified. -Brands anchored in both determination and mastery contracts defined as open (high extendibility); -Brands anchored in a determination contract defined as open, as well as in a mastery contract defined as closed (low extendibility); -Brands anchored in a mastery contract defined as open as well as in a determination contract defined as not closed (high extendibility, but risks of diluting the brand value). Research limitations/implications - Compared with extensions actually developed by these brands, the results are discussed and strategies are proposed to maximize the long-term brand development when the brand extension potential is low. Only studied on products, it would be interesting to complete this analysis in services. Originality/value - The main contribution is the focus on brand narratives and contracts to predict the brand extensibility of luxury brands. Structural semiotics provides another original insight.

Louboutin se lance dans les cosmétiques

Christian Louboutin étend son empire. 

Le designer de chaussures de Paris, qui a peint sa première paire de semelles rouges emblématiques avec vernis en 1992, lance pour cette année une ligne de beauté: Christian Louboutin Beauté, en collaboration avec Batallure beauté de New York. Selon le créateur, dans une interview exclusive, ses cosmétiques sont "très construits, très différents et inattendus". "Il y a vingt ans, j'ai débuté ce qui me semblait alors une petite aventure, et qui est devenue une entreprise. Me lancer dans la beauté est un prolongement naturel pour quelqu'un comme moi qui aime donner du pouvoir aux femmes, et créer de la beauté me semble être une étape naturelle à franchir", a déclaré Christian Louboutin.

Son extension avait déjà commencé en 2006 avec le lancement d'une collection de sac à main. Ce développement semblait ainsi cohérent et légitime avec son savoir-faire. Mais cette fois-ci, le pas qui est fait avec le lancement des cosmétiques semble géant, immense. Et la question principale sera alors de savoir si les consommatrices seront attirées par ces produits de beauté de luxe?

La réponse dans quelques semaines, quelques mois ou quelques années....

Audemars Piguet: décriptage d'un discours "assumé" entre savoir-faire et virilité

Le discours d'une marque se construit dans le temps. Par une succession de campagnes de communication, la marque envoie des signaux récurrents aux consommateurs qu'ils pourront ensuite essayer de décoder et d'interpréter.

L'étude historique des communications des marques est alors essentiel : voici l'exemple d'Audemars Piguet

Audemars Piguet met en scène 3 grands types de discours à travers ses campagnes de communication: le savoir-faire horloger, le temps de création et de la tradition horlogère et enfin la masculinité physique et d'expertise.

Le savoir-faire de l’horlogerie. La marque Audemars Piguet a un discours invariant ancré sur la technicité des montres à complications. Elle est « Maître Horloger », insistant sur « la beauté des mécanismes ». Les montres et leurs fonctionnements sont largement mis en avant dans les visuels, en gros plan, souvent au centre, permettant d’avoir une vision focalisée sur les détails et la qualité des produits.

Le temps de la création de la marque et de la tradition de l’horlogerie. Audemars Piguet est liée à un savoir-faire artisanal. Elle est « Maître Horloger depuis 1875 ». Elle met en avant le temps qui passe inexorablement (avec la représentation du sablier dans l’une des publicités) et le temps lié au lever et au coucher du soleil (avec le visuel du coq). La marque traverse « le temps » grâce à son savoir-faire. La montre Audemars Piguet peut être portée pour toutes les occasions de la vie quotidienne : pour faire du sport, s’occuper de son enfant, jouer aux échecs, prendre son petit déjeuner ou tout simplement donner l’heure (moments de vie représentés dans les divers visuels de la communication de la marque). La montre Audemars Piguet devient ainsi « La montre de votre vie ». 

L’état de la masculinité physique et d’expertise. Les formes droites, les couleurs globalement sombres et l’écriture rectiligne sont des éléments plastiques rattachés à la masculinité. De plus, l’univers de l’horlogerie est culturellement lié aux hommes. Ce sont eux qui s’intéressent au fonctionnement des montres. L’esthétique des montres Audemars Piguet renforce cet état de masculinité : elles sont grosses, avec des bracelets épais, larges et avec des formes octogonales (notamment pour son modèle phare : la Royal Oak). La masculinité de Audemars Piguet est double : non seulement il s’agit d’une masculinité d’homme fort physiquement (avec des muscles) (représentée par les partenariats de la marque avec les voitures Maserati, la course de l’America Cup et le bateau Alinghi ou encore par les montres très sportives) et également d’une masculinité davantage d’expertise (représentée cette fois-ci par des montres plus classiques, comme la Jules Audemars, par le savoir-faire ou encore la représentation de l’homme en costume).

2013

 2006                                  2006                                  1999                

Cette masculinité a longtemps été ignorée pour le segment femme de la marque.
Longtemps l'univers d'Audemars Piguet pour femme (développé dans la campagne Femmes du Monde) a exprimé des valeurs féminines (séduction, sensualité). La femme Audemars Piguet pouvait alors être définie comme une femme-objet, uniquement en représentation pour son homme.
Mais dans la dernière campagne de communication, il semble que la marque ait décidé ("enfin") d'assumer ses valeurs masculines pour les femmes. Publicité aux coloris sombres, visuel épuré, femme assurée... Voilà un changement de stratégie en cohérence avec l'identité de la marque.

2006 

2013

Mais cette publicité marque-t-elle un véritable tournant ?

Reverra-t-on dans les futures campagnes cette femme dominante et forte?

Enquête marques de luxe et e-commerce

Dans le cadre d'une recherche académique sur les marques de luxe et le e-commerce, pourriez-vous prendre quelques minutes afin de répondre à un  questionnaire en ligne?

Il vous suffit de cliquer sur le lien ci-dessous:
https://docs.google.com/forms/d/1ch7jh__S61-e4e4GLnLI3DFNMOTIJr-uJqlOnbsLL6I/viewform

En vous remerciant d'avance

Nathalie

Levi's Campagne 2013

Rolex réaffirme encore et toujours plus ses valeurs...

Avec sa nouvelle campagne de communication, Rolex réaffirme ses valeurs de masculinité, de performance

et de pouvoir. 
Depuis sa création, en 1905, la marque à la couronne est associée à de nombreux codes plastiques de la virilité, comme les couleurs sombres, les formes et représentations rectangulaires ou encore l’écriture rectiligne du nom de marque et des textes. L’univers des montres et de l’horlogerie (de part ses aspects techniques) est également fortement rattaché au monde des hommes. D’autres éléments viennent renforcer la masculinité de la marque, comme la technicité (« Piloter un concorde »,), la performance (les divers sports), la « perfection » ou encore le pouvoir (« Les hommes qui président aux destinées du monde portent des Rolex », la représentation de la couronne, logo de la marque, synonyme de royauté, de pouvoir). Même la femme Rolex est masculine. Elle est définie comme « La féminité sans la fragilité ». Elle cherche à ressembler à l’homme et lui emprunte ses codes visuels (tailleur, pose affirmée) et sa montre : « La montre des hommes que les femmes préfèrent ».

Toutes ces valeurs (masculinité, force, pouvoir, performance) sont ainsi réunies dans la nouvelle publicité de la marque « Pourquoi cette montre ? ». En réunissant sur un même visuel des hommes et des femmes qui ont marqués le temps et l’histoire, et ce dans tous les domaines de la vie comme Pablo Picasso, Robert de Niro, Sophia Loren, Sir Winston Churchill, Andy Wharhol, Maria Calas…, Rolex affirme son rôle dans l’évolution de notre société. La montre Rolex est et a été « le témoin privilégié de discours qui ont changés le cours de l’histoire. Elle a incité les hommes à aller toujours plus vite, toujours plus loin. Elle accompagne les pionners, les visionnaires, les champions ».